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Avenida Retail

San Valentín: ¿un invento para vender más?

11  de febrero 2022

Tiempo de lectura: 3 minutos

En unos días se celebrará San Valentín, o como se le conoce popularmente “El día de los Enamorados” o también “El día del Amor o la Amistad”. Muchos piensan que esta fecha es un invento de talentosos “marketeros” para tener una oportunidad de vender más, pero lo cierto es que esta celebración tiene un origen mucho menos materialista y más espiritual. Aquí se lo contamos:  

 

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Pareciera que la fecha está marcada en el calendario adrede, casi 45 días después de Navidad y antes de Semana Santa; justo en el momento perfecto en que las personas terminaron de pagar las compras de diciembre y antes de decidir que hacer durante la Pascua de Resurrección. Suena demasiado calculado para ser casual. 

 

Hoy poco importa si es casual o no, lo único que sabemos es que el 14 de febrero de cada año, millones de enamorados saldrán como enajenados a las tiendas, para encontrar el objeto perfecto, que tenga la capacidad de expresar lo mucho que aman a su “media naranja”

 

Respecto del origen de esta festividad existen varias versiones y aquí se las contamos todas. Usted decidirá con cuál se queda, y si ninguna lo convence pues de lo que no se salvará es de comprar al menos una caja de chocolates en la tienda de una gasolinera.

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Una teoría respecto de los antecedentes de lo que hoy se conoce como San Valentín se puede encontrar en una celebración de la antigua Roma llamada Lupercales y que ocurría cada 15 de febrero; ¿Y que significa esta palabra? Lupercales deriva de dos palabras en latín: lupus (lobo) un animal que representaba al dios Fauno al que también se le llamaba Luperco, y de hircus que hace referencia al macho cabrío, un animal considerado impuro.

 

¿Y que sucedía en Lupercales? un sacerdote se reunía en una cueva sagrada con un grupo de muy jóvenes acólitos -una especie de ayudantes- donde se sacrificaba una cabra, luego los niños salían a las calles para azotar a las mujeres con la piel del animal muerto y así incentivar su fertilidad. ¿Se imaginan si algo así sucedería hoy? no quiero imaginar los golpes que se llevarían los acólitos, además de lo aterrorizante de la escena, ya que perseguir a mujeres con pieles sangrantes no suena muy simpático. 

Otra teoría dice que el origen de San Valentín se puede encontrar en otra festividad romana llamada Juno Februata, que consistía en que los jóvenes varones escogieran a una pareja sexual, sacando el nombre de una caja. Estas uniones sexuales temporales a veces acababan en matrimonios duraderos, pero básicamente se trataba de un muy antiguo “bingo del amor”, una oportunidad para pasarlo espectacular.

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¿Y dónde queda San Valentín en esta historia? Para encontrar a este santo tenemos que viajar mentalmente a Roma durante el Siglo III d.C., cuando el cristianismo se encontraba en plena expansión. En esa época el emperador Claudio II el Gótico (214-270), promulgó una ley por la cual prohibía casarse a los jóvenes hasta determinada edad, esto con la finalidad que se alistaran al ejército. Un joven sacerdote llamado Valentín  decidió desafiar abiertamente las leyes del imperio y empezó a celebrar matrimonios secretos entre jóvenes enamorados. 

 

Desafortunadamente y como siempre suele suceder no hay nada oculto bajo el sol y Valentín fue apresado y recluido en una mazmorra, donde uno de sus guardianes -evidentemente no cristiano- lo desafió para que le devolviera la vista a su hija de nombre Julia que había nacido ciega. Valentín aceptó el reto y en nombre de Dios logró que Julia volviera a ver. El oficial que antes se burlaba de él, se convirtió al cristianismo, al igual que toda su familia. 

 

A este punto ustedes dirán: “evidentemente Valentín quedó libre”, pues no, el sacerdote no pudo salir de prisión y lo que es peor el 14 de febrero del año 269 fue lapidado y decapitado. Antes de morir Valentín se dio cuenta que amaba a Julia la niña ciega -en esa época los sacerdotes no estaban obligados a ser célibes-  y antes de su hora final alcanzó a enviarle una nota de amor que firmó con la frase “De tu Valentín”, de donde viene la expresión anglosajona: from your valentine. Al leer la nota Julia empezó a llorar y a modo de agradecimiento y recuerdo plantó en la tumba de su amado, un almendro que después dio bellas flores rosadas, para expresar el amor y la amistad imperecedera

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Siglos después Valentín fue canonizado y en el año 494 el papa Gelasio I (? – 496) decidió que el 14 de febrero, -el día que fue martirizado y decapitado- fuera su día. La tumba de Valentín que estaba en la vía Flaminia empezó a ser visitada y se volvió un lugar de peregrinaje en la Edad Media.

 

Otra versión respecto de la popularidad de San Valentín, viene de la mano del poeta del Siglo XIV Geoffrey Chaucer (? – 1400) en su obra The Parlament of Foules o el  “El Parlamento de las aves” donde el autor incluye un verso que dice lo siguiente: "Porque es el día de San Valentín, cuando cada pájaro viene a escoger a su pareja".

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Es recién que a inicios del Siglo XIX en Inglaterra que el Día de San Valentín empezó a ser utilizado como pretexto para vender, ¿vender qué? pues tarjetas. La industria de la imprenta había empezado a florecer y a alguien muy brillante se le ocurrió que el 14 de febrero era la mejor fecha para regalar una empalagosa tarjeta de amor. Así se empezaron a fabricar miles de tarjetas de amor en forma de corazón con lazos de seda. Para que tengan una idea en 1835, 60,000 tarjetas de San Valentín fueron despachadas por  correo, una cantidad que hoy nos puede parecer pequeña, pero que en esa época era gigantesca, ya que las tarjetas no eran precisamente económicas, al igual que el costo de enviarlas.

 

En 1840 se redujeron los costos de envío por correo, esto debido a la reforma postal y la invención de algo que hoy casi ha desaparecido, el sello postal o estampilla, que estandarizo los valores de envío. Mandar tarjetas se hizo más económico. Para el San Valentín de 1840 se enviaron 400,000 tarjetas; esto evidentemente dinamizó la industria de impresión de tarjetas, que llegó a contratar una fuerza laboral de más de 3,000 mujeres y aparecieron imperios empresariales dedicados a fabricar tarjetas para toda ocasión. 

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Como suele suceder las modas cruzaron “el gran charco” y en 1847 la costumbre de regalar tarjetas el 14 de febrero ya estaba instaurada en Estados Unidos y quién mejor que ellos para hacer de esta fecha una razón para vender, desde este punto lo demás es historia.

 

Se calcula que cada año y solo en Estados Unidos se envían más de 190 millones de tarjetas, ya que brillantemente los norteamericanos extendieron el alcance de San Valentín a no solo  “el día del amor”, sino también “el de la amistad”, con lo cual las tarjetas no solo se dirigen al ser amado, sino amigos e incluso a los hijos; y a pesar del internet y el mundo digital, la costumbre de enviar una tarjeta física por lo menos en San Valentín no ha decaído, son millones los que envían tarjetas y más los que esperan les llegue su tarjetita.

 

En los colegios en Estados Unidos es muy común que se lleven a cabo eventos para el intercambio de tarjetas en San Valentín entre los alumnos y también con los profesores y esto ha incrementado  los volúmenes de tarjetas que se venden por año. Esta costumbre tan arraigada en la forma de ser de los norteamericanos ha logrado que hoy se gaste $131 en promedio en regalos de San Valentín, los que no solo se reducen a tarjetas y que se extienden a flores, chocolates, peluches y un universo infinito de opciones para demostrar amor.

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¿Y que pasó con San Valentín? pues en 1969 sucedió lo inimaginable: la Iglesia Católica presidida por Pablo VI  (1897-1978) y tras el Concilio Vaticano II (1962-1965) decidió eliminar a San Valentín del calendario católico, ya que su existencia se ponía en duda y su celebración se asociaba con fiestas de carácter pagano. Hoy en el santoral católico cada 14 de febrero se celebra a los santos Cirilo y Metodio, dos ilustres desconocidos que  nada tienen que ver con el amor y menos con la amistad. 

 

Es cierto que San Valentín fue evaporado del mundo de los santos, pero esto no impidió que se le siga recordando y asociando con el amor. Hoy San Valentín no tiene ningún respaldo ni acreditación formal por parte de la Iglesia Católica, pero donde si tiene una inmensa aceptación es en el mundo del retail, donde sin importar si existió o no, se le celebra con devoción cada año, y es que más allá de su santidad San Valentín es un símbolo de nuestra cultura popular y son muchos los países que lo celebran y que aprovechan la fecha como una oportunidad de decirle a otros que los queremos y si esto está asociado con la compra de regalos pues mejor aún. A celebrar el Día del Amor y la Amistad

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