Zappos es probablemente la tienda online de venta de zapatos más conocida y popular del mundo, pero detrás de su éxito se esconde una historia de mucho esfuerzo en la que se decidió hace veinte años crear una empresa “donde el cliente sea realmente la prioridad”, logrando que este objetivo se volviera como un “mantra” en toda la organización, donde se trabaja para hacer todo lo que sea posible para que el cliente quede feliz. Conozca la historia de Zappos, un ejemplo de real servicio al cliente.
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Esta historia empezó en el hoy ya lejano año de 1999 cuando Nick Swinmurn -un inglés radicado en Estados Unidos- andaba de compras por uno de los tantos Centros Comerciales de la ciudad de San Francisco a la búsqueda de un par de zapatos. Lo que debió ser una relativamente sencilla se convirtió literalmente en casi después de caminar un buen rato llegó a una tienda donde encontró el modelo exacto de zapato que estaba buscando, pero desafortunadamente la tienda no tenía en stock el color que Nick quería, en una segunda tienda si encontró el color pero no había la talla, frustrado recorrió varias tiendas más sin éxito y decidió “abortar la misión”.
Al llegar a casa decidió realizar la compra on-line y se dio cuenta que no existía en el internet -recuerden que estamos en 1999- ninguna tienda que atendiera las necesidades de un comprador minorista de zapatos, con lo cual Nick tampoco pudo comprar los dichosos zapatos que quería, pero en vez de apagar la computadora y sentarse frente a la televisión a ver cable, -tampoco existía Netflix-, se quedó pensando en todo lo ocurrido ese día y tuvo una visión: vino a su mente la idea de crear una tienda online exclusiva para la venta de zapatos, cosa que por la época se consideraba muy difícil ya que la compra de zapatos es un proceso que requiere probarse, estar muy seguro de la talla y la comodidad, pero esta barrera no frenó a Nick en el intento de poner en marcha su emprendimiento y le siguió dando vueltas; en el camino conoció a Tony Hsieh (1973-2020) quien tenía una incubadora de negocios, y así crean juntos shoesite.com, la que posteriormente se convertiría en “Zappos”.
Han pasado más de veinte años de la compra frustrada de zapatos que inspiró un negocio millonario y Zappos es de lejos el líder de la categoría de venta de zapatos online y no sólo por contar con una variedad casi infinita de modelos, estilos, marcas y colores, sino porque se han preocupado a través del tiempo de crear y mantener una experiencia única durante el proceso de compra; esto lo han conseguido a través del desarrollo de una filosofía que se ha vuelto como un mantra en la empresa: “viven por el cliente”: nadie en la organización tiene dudas que el cliente es definitivamente la estrella y que todos están ahí para brindar un servicio espectacular que haga que lo clientes compren y regresen siempre.
Para que tengan una idea de como funciona Zappos, si bien es principalmente una empresa de ventas online, los empleados contestan más de 5000 llamadas al mes y más de 1000 correos a la semana. Los colaboradores a cargo de la atención al cliente no se rigen por ningún guion ni tienen un tiempo máximo de llamada, hablan con los clientes todo el tiempo que sea necesario, la idea es que el cliente quede contento. Como dato curioso se cuenta la historia que Zappos tiene el record de la llamada más larga reportada durante una gestión de atención al cliente (10 horas y 20 minutos), esto nos da una idea clara que no existe ningún tipo de guión y que el personal de Zappos la tiene clara: “el cliente lo es todo”.
¿Cómo lograr empleados tan comprometidos? La filosofía de Zappos consiste en invitar a sus empleados a dar la cuota extra, a hacer más allá de lo que dice las reglas o lo que hacen los demás. En una ocasión Tony Hsieh uno de los fundadores, se encontraba en una reunión con un representante de la marca Skechers y durante la conversación a este personaje se le ocurrió que quería ordenar pizza para almorzar pero no sabía donde ordenarla; Tony apostó con él que si llamaba a la línea directa de Zappos el operador le ayudaría, al recibir el llamado el operador dio una lista de las 5 pizzerias más cercanas: Tony ganó la apuesta.
Otro caso que grafica esta vocación de servicio se dio cuando una mujer se comunicó con Zappos para devolver un par de botas que habían sido ordenadas para su esposo, quien pocos días después de recibirlas había fallecido. Al día siguiente de solicitar la viuda la devolución recibió un ramo de flores que el colaborador de atención al cliente le había enviado.
Otra de las cosas sorprendentes que diferencian a Zappos de sus competidores son las políticas de distribución y devoluciones. Un cliente puede ordenar cinco pares diferentes de zapatos, probárselos, y luego puede devolver los que no les gusten (sin cargos adicionales). La política de devoluciones llega al extremo de decirle a los clientes que tienen hasta 365 para devolver un producto con el cual no están satisftechos. ¿Se imaginan? Se trata de decirle al cliente “siéntete libre, compra sin presiones y si te equivocas, nosotros te ayudamos”.
Piensen por un instante en las decenas de ocasiones en las que ustedes han ido a alguna tienda a devolver algo y el vía crucis que ha sido realizar la devolución; la cantidad de preguntas, los documentos que hay que presentar, la meticulosa revisión del artículo al punto de hacernos sentir mal, como si estuviéramos cometiendo un delito. En Zappos es al revés; no hay preguntas, la empresa cree en los clientes y tiene como objetivo que sigas comprando, y para ellos estarán siempre ahí, listos para ayudarte.
Para Zappos la clave está en el contacto humano; y así mientras las empresas hacen grandes inversiones en chatbots y soluciones en donde interviene la Inteligencia Artificial. En Zappos se enfoca la mayor carga de energía en el contacto telefónico.
Tony Hsieh comenta que el contacto telefónico fue una de las diferencias con el que en su momento fue su principal competidor, nada más y nada menos que Amazon y que hoy es el propietario de Zappos -Amazon compró a Zappos en julio del 2009, por 1.2 billones de dólares- y es que como reza el refrán “si no puedes con la competencia únete”. La compra de Amazon no significó un desmedro en el servicio y Zappos continuó con la premisa que la llevó al éxito, facilitar el contacto humano, y hacer que la experiencia de compra online sea mucho más que una simple transacción. Para Tony, la diferencia de Zappos vs Amazon radica en que mientras está diseñado para aquellos clientes que quieren experiencias más rápidas y solo una transación, en Zappos el teléfono les permite acercarse a aquellos consumidores que no solo desean saber, sino que disfrutan, la historia y las especificaciones al detalle.
Mientras muchas empresas tratan de bajar el índice de llamadas y contacto con personas reales, Zappos activa mecanismos para que el contacto telefónico se dé fácilmente. “Una de las acciones para incentivar los llamados es la invitación a llamar las 24 horas del día y los 7 días de la semana”. Aunque la realidad es que solo un porcentaje muy pequeño de las ventas de Zappos se realizan por teléfono (solo un 5%), un porcentaje mucho más alto se comunicará con la compañía en algún momento de su vida. La idea es que cuando llegue esa llamada, en Zappos harán cualquier cosa para asegurarse de que sea una experiencia atractiva y agradable para el cliente. Ellos esperan que con una sola interacción el cliente internalice en su mente la idea de que la empresa quiere mucho más que una transacción, están interesados en la felicidad de los clientes.
A pesar del tiempo transcurrido, la enorme competencia en la categoría y lo acostumbrados que estamos hoy a comprar online Zappos ha seguido creciendo, es una empresa que factura más de $500 millones de dólares al año con crecimientos sostenidos años a año de un 5%; pero como todo en la vida nada puede ser perfecto y en noviembre pasado Zappos vivió uno de sus momentos más duros al saber que uno de los fundadores y CEO de la empresa por muchos años -hasta la venta a Amazon-, Tony Hsieh había perdido la vida prematuramente, víctima de un incendio doméstico. falleció en noviembre del año pasado, víctima de un incendio doméstico, Tony dejó un vacío en el espíritu de la empresa que fundó, donde junto con su socio Nick Swimmurn llevaron lo que es servicio al cliente al siguiente nivel.
