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Shinola: de simple betún a marca de lujo

Una marca de betún para zapatos, muy popular durante la Segunda Guerra Mundial; es rescatada del olvido y convertida en marca de accesorios de lujo a través de una historia que logra conectar poderosamente con el cliente.

2 de junio 2020

En un antiguo local de General Motors, en pleno corazón de Detroit, - ciudad que fuera cuna de la industria automovilística norteamericana - hoy tiene su sede la marca Shinola; que desde el 2011 fabrica relojes y bicicletas de alta gama, pero también accesorios de cuero, bolsos y libretas.

 

La marca, creada por Tom Kartsotis (el fundador de la muy popular  Fossil); toma su nombre de una famosa marca estadounidense de betún para zapatos muy popular durante la  primera mitad del siglo XX; que inclusive dio origen a una frase muy popular en la época: "You don´t know shit from Shinola". El betún Shinola era una clásico y representaba todo lo bueno de la industria norteamericana: un producto confiable, de calidad y qué hacía exactamente lo que decía que hacía. Desafortunadamente en la década de los sesenta la fábrica cierra sus puertas y desaparece para siempre. "Bueno en realidad no para siempre".

Kartsotis vio en el nombre de esta vieja marca una oportunidad, así que compra los derechos y transforma a Shinola en una marca de lujo con una característica muy peculiar: "todos sus productos lucen orgullosamente un sello que dice: Made in Detroit".  Que los productos sean fabricados en Detroit y que la marca se sienta orgullosa de ello, ha sido uno de los factores del éxito de Shinola. Los clientes ven en la marca un ejemplo del resurgimiento de la otrora poderosa industria norteamericana que tuvo a Detroit como pulmón principal.

Shinola ha utilizado el slogan "Made in Detroit" como caballito de batalla y se ha encargado de decirle al mundo que desde esa ciudad se fabrican productos de altísima calidad, hechos por americanos y para americanos. Tom Lewang, Gerente de Shinola comenta:  "Cuando la gente escucha la historia de Shinola, y que ha creado nuevos empleos para fabricar esos relojes, esas bicicletas y esos bolsos, lo aprecian"; y es que los productos además de calidad, tienen un diseño espectacular, donde la sencillez y la simpleza son la piedra angular.

Shinola ha ganado adeptos en todo Estados Unidos; inclusive el ex Presidente Bill Clinton que es es "fan" de la marca y posee más de una decena de relojes comentó en el 2014: "Necesitamos muchas historias estadounidenses exitosas como la de Shinola en Detroit". Barack Obama es otro fanático de los relojes y ha hecho referencia al caso Shinola al hablar de "historias norteamericana de éxito". Con éstos embajadores muchos otros han caído rendidos al diseño y calidad de Shinola; disparando las ventas.

Hoy Shinola tiene 23 tiendas en las principales ciudades de Estados Unidos; una en Londres, y otra en Toronto y es que las tiendas son un aspecto muy importante del éxito de la marca, donde la experiencia es la clave; todo está diseñado de manera lúdica de modo que los clientes puedan ver y tocar los productos; familiarizarse con los relojes, los accesorios de cuero y las bicicletas.

Shinola ha ganado también muchos seguidores entre los "hipsters"  y es que el producto hace "match" con la personalidad de éste grupo en particular, que ve en ella una manera a través de la cual pueden manifestar su estilo, que definiríamos como "urbano-retro" y que están dispuestos a pagar los $600 a $1,500 dólares de un reloj o los casi $3,000 de una bicicleta. "Todo sea por el estilo".

Los detractores "que no faltan" señalan, que Shinola ha realizado una estrategia de marketing basada en una mentira, ya que la marca no tenía ningún vínculo real con Detroit y que escogieron adrede la ciudad para crear una historia. Lo cierto es que sin importar si es verdad o no que la marca tiene vínculos históricos con Detroit; ha creado un mensaje creíble y suficientemente potente  para conectar  emocionalmente con los consumidores, que demuestran su lealtad hacia la marca, la cual vendió el año pasado $100mm. Una cantidad nada despreciable.

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