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La venganza de Eli Rezkallah

21 de septiembre 2021
Ayer le dábamos una mirada a la absurda e impensable publicidad sexista del siglo pasado y hoy presentamos a Eli Rezkallah, un fotógrafo de origen libanés radicado en Estados Unidos, que decidió crear una campaña para crear conciencia de los ofensivos roles que la publicidad durante las décadas de los 50´s y 60´s se encargaron de popularizar; y lo hizo de manera magistral en fotografías donde se intercambian los papeles, justamente para dejar muy pero muy en claro, lo absurdo que hoy se ve ese tipo de publicidad. Con ustedes; "La venganza de Eli Rezkallah":

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En la época de oro de la publicidad impresa -durante los años cincuenta y sesenta del siglo pasado-; las revistas eran además de la televisión el medio preferido para difundir productos masivos. 

Las agencias estilo la de serie “Mad Men” trabajaban incansablemente para desarrollar piezas creativas que captaran la atención de los lectores; pero la publicidad estaba impregnada de lo que por ese momento se pensaba que eran los roles correctos: “un hombre proveedor y una mujer sumisa dedicada íntegramente a las labores del hogar”.  

Para aumentar la recordación de los productos, las agencias exageraban los roles que imperaban en la época produciendo piezas publicitarias que "con un supuesto toque de comicidad" no eran otra cosa que publicidad  sexista, ridícula, ofensiva y simplemente retrógrada.

El creativo fotógrafo libanés Eli Rezkallah-1989 decidió crear conciencia de ésta denigrante situación  desarrollando el proyecto "En un universo paralelo", en el que a través de imágenes muy bien logradas, decidió cambiar los roles tradicionales del hombre y la mujer en clásicos avisos de esa época.

 

Con esta iniciativa Rezkallah ha querido enfatizar  los mensajes machistas que contenía la publicidad estadounidense,  en particular esa idea que las mujeres estaban subordinadas a los hombres, mientras que ellos era los poderosos,  generando una serie de fotografías que no necesitan explicación y una especie de venganza que llega tarde, pero llega dirigida a esos machistas creativos de Madison Avenue, estilo Don Draper.

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1.- "QUÉ BUENO QUE ÉL CONSERVÓ LA CABEZA": En la imagen de la izquierda Rezkallah  deja muy en claro lo absurda de la publicidad de la marca de pantalones Mr Leggs en 1962. Tener a una mujer enterrada hasta el cuello y en posición de sometimiento respecto de un hombre fue una imagen cómica en la época de su publicación, hoy sería tan irreal como lo es la imagen del hombre enterrado.

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2.- "ES LINDO TENER A UNA MUJER EN CASA": Si el primer aviso de Mr Leggs ya era un absurdo, este segundo nos deja sin palabras, más aún después de ver la imagen de Rezkallah; con una mujer pisoteando la cabeza de su pareja, con seguridad hoy los hombres pondrían el grito en el cielo, pero en 1962 nadie dijo nada..."todo era muy gracioso".

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3.- "QUE SU ESPOSO NO SE ENTERE QUE NO ESTÁ COMPRANDO EL CAFÉ MÁS FRESCO": Este era el mensaje para el aviso publicado en 1954 para la marca de café Chase & Sanborn, cuya muy "graciosa" agencia de publicidad no tuvo mejor idea que ilustrar el aviso con la imagen de un esposo golpeando a su esposa por no haber comprado la marca de café correcta. La imagen inversa en la creación de Rezkallah se explica por sí sola...simplemente absurda para cualquier época, una total apología a la violencia doméstica.

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4.- "OSEA... ¿UNA MUJER TAMBIÉN LO PUEDE ABRIR?": Alcoa, la marca líder en la fabricación de aluminio en Estados Unidos no tuvo mejor idea que lanzar en 1953 esta publicidad en la que una mujer con cara de incredulidad pregunta si ella también sería capaz de abrir la tapa de botella de "ketchup". La imagen de Rezkallah registrada a un hombre "del estilo bonito pero estúpido" haciendo la misma pregunta, con lo cual se deja muy claro lo absurdo del mensaje de la publicidad original. Cuando lo decía una mujer era tierno y gracioso, pero si lo dice un hombre es insultante...  "Vaya creativo el de 1953".

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5.- "MENOS MAL NO QUEMASTE LA SCHLITZ": La publicidad de la cerveza Schlitz -originaria de Milwaukee-Wisconsin- publicado en 1952, hoy es ridiculizada por Rezkallah en una imagen inversa, la cual sirve para demostrar todo lo ofensivo que el aviso original que pudo ser, en el que hoy un "amo de casa" llora desconsoladamente al haber quemado la cena, pero su esposa lo consuela, ya que por lo menos se salvaron las cervezas. 

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6.- "MUÉSTRALE A ELLA QUE ES UN MUNDO DE HOMBRES": La marca de camisas Van Heusen se vanagloriaba con esta publicidad en 1956, en donde una muy sumisa mujer le llevaba el desayuno a la cama a su poderoso esposo. La imagen de la izquierda demuestra lo ridícula y todo lo humillante que el aviso original pudo ser cuando hoy se trata de un esposo que se postra de rodillas para llevar en un azafate el desayuno a su esposa bajo la frase: "muéstrale a él que es un mundo de mujeres". Con seguridad la imagen de Rezkallah nos causa risa, debido a lo anacrónica que una escena así  tiene, pero en el aviso de 1956 era lo que supuestamente debía ser, y a Van Heusen le parecía una increíble publicidad, hoy con  quisiera pretender que nunca sucedió.

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7.- "SAL DE LA COCINA MÁS RÁPIDO": El detergente Lux ofrecía en los cincuenta la posibilidad que una ama de casa lave como una enajenada miles de platos y deje la cocina reluciente rápidamente; y es que en esa época nadie ponía en duda que la única encargada de la cocina y de las labores domesticas era ella. Afortunadamente la imagen de Rezkallah deja muy en claro lo absurdo del aviso original.

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8.- "LA MAÑANA DE NAVIDAD DEBERÍA SER MÁS FELIZ CON UNA HOOVER":  La imagen de Rezkallah es tan absurdamente ridícula que nadie hoy pudiera creer que fuera posible un hombre vestido con una ridícula pijama abriendo, feliz de haber recibido una lustradora de Hoover; lo triste es que durante la década de los cincuenta muchos pensaban que si una mujer recibía una lustradora por navidad sería inmensamente feliz, y lo mismo se aplicaba a lavadoras y refrigeradores, eran los regalos prometidos "o por lo menos esos creían los fabricantes". 

Lo triste de este aviso es que después de 60 años, aún hay marcas de electrodomésticos que lo siguen pensando, basta ver las campañas publicitarias del día de la madre.

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9.- "LAS MUJERES NO DEJAN LA COCINA": Con esta frase Hardee´s la marca de hamburguesas hoy también conocida como Carl´s Junior  rápida lanzaba un mensaje muy claro, en el que si un hombres estaba soltero y no tenía una mujer en la cocina, pues Hardee´s era la opción perfecta para comer, ya que cuando se casara, pues con seguridad una mujer lo estaría esperando con "la comidilla caliente". De solo leerlo nos da rabia, pero afortunadamente mentes creativas como la de Rezkallah han ridiculizado este aviso publicitario con una imagen inversa en la cual un joven esposo espera ilusionado la llegada de su esposa a casa y queda muy en claro lo absurdo del aviso original.  

Las fotografías de Rezkallah pueden causar a primera vista una sonrisa, pero nos muestran de manera descarnada la batalla que vivieron y aún siguen viviendo las mujeres alrededor del mundo por conseguir un tratamiento equivalente al de sus pares masculinos y romper con los paradigmas que desde épocas inmemoriales consideran que la mujer debe estar subordinada al hombre. 

La idea de "En un universo paralelo" nació en la mente de Rezkallah durante una cena con sus familiares mientras discutían el rol de la mujer, donde muchos de ellos aún pensaban que la cocina y la casa era el mejor lugar para ellas. Rezkallah decidió tomar cartas en el asunto y crear una serie de imágenes  en las que  cambiando los roles de género tradicionales, se pone de manifiesto lo absurdo y la inadmisibilidad de los estereotipos machistas.

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