Nos fuimos de viaje a la mitad del Siglo XX para revisar la publicidad impresa que se publicaba en las revistas, y esto con la finalidad de hacer un paralelismo respecto de lo que hoy sucedería si publicidad con este tipo de mensaje fuera utilizado. Estamos totalmente seguros que tanto mujeres como hombres se levantarían en marchas y protestas y nunca más volverían a comprar los productos de la publicidad de esos avisos, lo que sucede es que era una época muy diferente donde los estereotipos de "macho proveedor" y "mujer abnegada" eran los modelos a seguir. Hoy evidentemente resultan ofensivos y degradantes. Con ustedes una selección de avisos que no podrá creer que existieron:
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Cuando se trata de luchar por la igualdad de derechos entre hombres y mujeres, aún hay un largo camino por recorrer y no nos referimos a países donde las diferencias son realmente abismales por no decir insultantes -como por ejemplo Afganistan o Irán- estamos hablando de países del muy liberado occidente, donde todavía las mujeres reciben en promedio un sueldo equivalente al 79% del que reciben los hombres, lo a todas luces no es nada justo, pero es la triste realidad, construida por siglos de absurdas diferencias, pero también por años de publicidad impresa y televisiva que encasillaron a las mujeres en roles de carácter doméstico, y a una situación de “agradable dominación” respecto de sus padres o esposos, que eran los "amos y señores de las casas".
Afortunadamente desde hace varios años ese tipo de publicidad sexista ya no existe más, y vemos cada vez menos campañas publicitarias que se apoyan en esos estereotipos absurdos en los que el hombre es representado como el “macho proveedor” y la mujer casi una figura de tipo decorativo, destinada a cocinar, cuidar a los niños y lavar; al punto que si miramos hacia atrás y revisamos la publicidad predominante en las décadas de los 40’ 50’ y 60’ del siglo pasado, nos parecerá increíble que estos mensajes pudieran haber existido. Qué mejor que recordarla para entender y agradecer que vivimos otras épocas, una de afortunadamente mayor igualdad, donde la tendencia es "en vez hablar de hombres y mujeres, hablar de personas".
1.- "ES AGRADABLE TENER UNA CHICA EN LA CASA": El Dacron es un tipo de fibra plástica utilizada para fabricar textiles, muy popular durante la década de los cincuenta y sesenta. Con el paso del tiempo la fibra cayó en desuso por que las personas volvieron a preferir fibras naturales, pero en los sesentas las prendas confeccionadas con Dacrón eran todo un "boom" y la publicidad no se cansaba de comunicar que cualquier prenda dura como lija, pero eterna, confeccionada con esa fibra era una auténtica maravilla.
Una de estas marcas que tenía a esta fibra mágica como componente principal era Mr Leggs que en 1962 lanzó una línea de pantalones indestructibles y que al ser tiesos, "aparentemente" hacían que los hombres se vieran guapísimos y para comunicarlo no se les ocurrió mejor idea que lanzar una campaña publicitaria con avisos en los que en un primer plano aparece un pantalón e imágenes de mujeres a las que sólo se les puede ver la cabeza, sometidas totalmente al hombre para evitar que se pongan excesivamente cariñosas al verlos utilizar los pantalones y con frases tan absurdas como "Es agradable tener una chica en casa" o "Al menos conservé la cabeza" haciendo alusión al sometimiento que la mujer debía tener y lo "pesadas" que son por expresar siempre tanto afecto.
Este tipo de publicidad hoy sería una locura, y nos imaginamos las marchas y manifestaciones en contra de Mr. Leggs, no nos extrañaría una quema de pantalones en grandes fogatas, porque algo así en estos tiempos no tiene ningún sentido, pero en los sesenta parecía gracioso, ya que nadie ponía en duda ni por un minuto que el lugar de la mujer era la casa y en un papel de sumisión respecto de su esposo.
2.- ¿ES SIEMPRE ILEGAL MATAR A UNA MUJER? Así lo señalaba con grandes letras esta publicidad de las máquinas portátiles para medir franqueo postal de Pitney Bowes, marca aún en existencia.
Para este aviso impreso de 1947, matar a una mujer por no querer aprender a utilizar y lo que es peor dañar tan sofisticada máquina era razón suficiente para que un desesperado jefe la matara. ¿Se imaginan algo así hoy? hoy que vivimos luchando contra el maltrato hacia la mujer y el feminicidio, un aviso de esta naturaleza no es nada menos que abominable, pero en 1947 parecía una muy simpática broma, en la que además de tratar a las mujeres como estúpidas por no aprender a utilizar los equipos de oficina, si el jefe decidía en un arranque de impotencia matarlas, pues era muy probable que fuera declarado inocente por algún juez que entendía perfectamente el arranque que condujo al crimen.
Tenemos clarísimo que el aviso tenía un sentido cómico "pero hoy les diríamos a los de Pitney-Bowes: vayan a hacer bromas a su madre"... pero que definitivamente no lo tiene, resultando ofensivo e incluso ilegal. Este tipo de publicidad con ese toque estúpidamente cómico era una manera de alentar esas ideas en las que el hombre es superior a la mujer y podía hacer con ella lo que diera la gana; ideas que después de casi 80 años seguimos en la tarea de erradicar..."gracias Pitney-Bowes".
3. "QUE SU ESPOSO NO SE ENTERE QUE NO ESTÁ COMPRANDO EL CAFÉ MÁS FRESCO": Este era el mensaje para este aviso publicitario de 1954 de la marca de café Chase & Sanborn, cuya muy "graciosa" agencia de publicidad no tuvo mejor idea que ilustrar con la imagen de un esposo golpeando a su esposa en las nalgas por no haber comprado la marca de café correcta. No podemos creer que a Chase & Sanborn no le haya caído una multa millonaria, pero no probablemente causó el resultado deseado y las "obedientes" mujeres de la década del cincuenta partieron raudas a los supermercados para evitar una paliza.
Con solo ver el aviso provoca ir al supermercado y estrellar las latas de Chase & Sanborn contra la pared, "pero en 1954 pues parece que era lo más normal que un esposo golpeara a su esposa por algún error".
4.- "OSEA... ¿UNA MUJER TAMBIÉN LO PUEDE ABRIR?": Alcoa, la marca líder en la fabricación de aluminio en Estados Unidos, no tuvo mejor idea que lanzar en 1953 esta publicidad en la que aparece una mujer con cara de incredulidad preguntando si ella también sería capaz de abrir la tapa de botella de ketchup. Este aviso resulta ofensivo inclusive para esa época donde se retrata a una mujer como un ser deficiente incapaz de abrir una botella.
El mensaje de Alcoa era muy claro: es tan fácil abrir la botella de ketchup fabricada en aluminio, que hasta una mujer lo puede hacer, "hasta una mujer lo puede hacer"....¿se tuvo que recurrir a un mensaje tan insultante para comunicar las bondades de una tapa de aluminio? pues parece que la agencia de publicidad contratada por Alcoa no encontró otro camino.
Lo curioso de este aviso es que durante muchos años se pensó que el anunciante era la marca Del Monte, que es la marca de "ketchup" que aparece en la publicidad, pero la realidad fue que Alcoa fue el único responsable de este absurdo, pero puso la botella de "ketchup" Del Monte como ejemplo de las bondades del aluminio. En la actualidad este aviso es uno de los ejemplos más terribles de publicidad sexista jamás creados.
5.- "MENOS MAL NO QUEMASTE LA SCHLITZ": Ese es el claro mensaje de la publicidad de la cerveza Schlitz -originaria de Milwaukee-Wisconsin- publicado en 1952 para comunicar que no importaba si la "torpe" esposa quemaba toda la comida...mientras no quemaba la cerveza; y se puede ver en la imagen a un muy "tierno marido protector" que consuela cariñosamente a su esposa que llora desconsoladamente por haber quemado la cena.
Este aviso publicitario de Schiltz es un típico caso de publicidad que refuerza los roles de esa época: "marido proveedor y mujer ama de casa" y lo que es peor, mujer sin las capacidades de poder realizar las más sencillas tareas del hogar, una persona de segunda categoría.
Hoy nos quejamos del porque los hombres son machistas y piensan que son superiores, pues mucho tuvo que ver la publicidad de esas décadas que se encargó de bombardear a los consumidores con avisos de este tipo.
6.- "EL CHEF HACE TODO MENOS COCINAR, PARA ESO ESTÁN LAS MUJERES": Kenwood la marca japonesa de electrodomésticos, lanzó en 1964 esta publicidad que en ese momento no tenía nada de particular, solo un mensaje muy claro: "para cocinar están las mujeres" y era algo que nadie hubiera puesto en duda ni por un minuto, pero la triste realidad es que el aviso es uno más de los miles que dejaban muy en claro que el lugar de la mujer era la cocina y no había posibilidades para nada más...que ni se le ocurriera pensar en trabajar o emprender un negocio, "mujer la cocina es tu hábitat natural".
Han tenido que pasar más de 40 años para que la mujer logre quitarse ese inefable sello de "solo en la casa" para hoy ser parte principal de la fuerza laboral mundial... pero vaya que fue una dura batalla.
7. "JUNTOS ESCOGEREMOS UN MORRIS": La Morris Motor Company lanzó al mercado en 1950 el modelo Oxford, un auto familiar donde la publicidad de aquélla época destacaba los beneficios principales que una mujer y un hombre esperaban de un vehículo.
La lista de los beneficios más importantes para una mujer eran lo más parecido a una lista de compras en el supermercado: comodidad, colores alegres, espaciosa maletera, asientos regulables, etc; mientras la del hombre era: mas kilometraje por galón, rápida aceleración, frenos de poder, amplia visibilidad, entre otros. Parecía que por la descripción de beneficios la mujer jamás conduciría el vehículo y sus requerimientos eran los que le exigiría a un electrodoméstico, mientras que la del hombre era una lista de beneficios todos de carácter técnico en los que no quedaba duda al final quien tomaba la decisión, y lo que pensaba la mujer opinaba era totalmente decorativo y superficial.
Desafortunadamente la actual publicidad de vehículos sigue teniendo ese tenor, a las mujeres se les sigue comunicando beneficios cosméticos, mientras que al hombre beneficios técnicos. Nos encantaría ver alguna marca de vehículos que se comunique con la mujer resaltando beneficios más importantes que la variedad de colores y lo espaciosa de la maletera, las mujeres buscan de un vehículo mucho más que eso.
8.- "MIREN, SOY UNA MAMÁ": La marca de lavadoras EASY líder del mercado en los Estados Unidos en la década de los treinta y cuarenta, lanzó una publicidad en 1941 para sus lavadoras automáticas con un aviso "que para esa época se consideró divertido" en la que un padre se pone un delantal, utiliza la lavadora y en actitud burlona le dice a sus hijos: "miren soy una mamá".
Sin ser esta publicidad necesariamente ofensiva, contribuía a seguir encasillando a las mujeres exclusivamente a las labores domésticas y lo que es peor, ridiculizando el trabajo del hogar, que durante años se pensó como sencillo y casi automático, y lo cierto es que todo lo contrario.
9.- "LA MAÑANA DE NAVIDAD DEBERÍA SER MÁS FELIZ CON UNA HOOVER": Este tipo de publicidad fue muy común durante décadas, inclusive aún hay marcas que la utilizan, ya muchas marcas aún se piensa que regalarle un electrodoméstico a una mujer es literalmente darle en "la yema del gusto", y esto en la década de los cincuenta pues nadie lo hubiera puesto en duda y nada como una aspiradora debajo del árbol para que una mujer sea inmensamente feliz. Sin ser ofensiva esta publicidad era terriblemente sexista, ya que encasillaba a la mujer a un único y exclusivo rol.
Afortunadamente hoy, ninguna mujer espera en navidad una aspiradora y ya queremos imaginar cómo le va a quién se atreva a regalársela.
10.- "MIENTRAS MÁS DURO TRABAJA MAS HERMOSA SE LE VE": Con esta frase Kellogg´s lanzaba en 1946 un aviso publicitario para promover su marca de corn flakes PEP -que hoy ya no existe-, y que "supuestamente" contenía vitaminas que ayudaban a las esposas a trabajar en casa, pero las mantenía bellas y sanas..."sin querer ser irrespetuosos nos hace recordar a la actual publicidad de comida para mascotas".
Este aviso de Kellogg´s no era otra cosa que la ratificación del rol que la mujer tenía en esa época, encargada de la casa, criar a los hijos y esperar al esposo con la cena lista y luciendo hermosa. No existe algo más estereotipado que esta imagen de la mujer, que a pesar del paso del tiempo en muchas sociedades se sigue pensando qué es lo que debe ser.
Después de ver estos 10 ejemplos del publicidad "hoy absurda e imposible" solo nos queda agradecer que vivimos en tiempos diferentes y que si bien en algunos casos muchas de estas ideas se mantienen, ya no son comunicadas de manera tan ofensiva. Seguiremos con una segunda entrega próximamente, porque de este tipo de publicidad hay para rato.
