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Avenida Retail

Las Tiendas Departamentales de la Edad Dorada 

8 de marzo 2022

Tiempo de lectura: 4 minutos

The Gilded Age, o La Edad Dorada, es la nueva serie de HBO Max que está causando furor entre todos los aficionados a las grandes series históricas, y esto debido a la espectacular manera de recrear una etapa concreta de los Estados Unidos en la que se gestaron las “nuevas grandes fortunas” y donde el deseo de ascender socialmente era la consigna y para lograrlo valía cualquier estrategia. Justamente en esta época aparecen las Tiendas Departamentales más emblemáticas de Nueva York. Aquí la historia

 

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The Gilded Age o los Años Dorados es una serie histórica ambientada en 1880, que da inicio cuando el magnate ferroviario George Russell (Morgan Spector-1980) y su familia se mudan al norte de la ciudad de Nueva York, a un espectacular palacete que deja “verdes de la envidia” a sus acaudalados vecinos, los que se encargan de ponerles todos los obstáculos posibles para evitar su acceso a la muy exclusiva sociedad neoyorquina, y es que a pesar de tener muchísimo dinero, consideraban a los Russell como “nuevos ricos” y ser los máximos representantes de todo lo que ellos despreciaban: dinero nuevo, falta de abolengo y exagerada ostentación. Ese es el punto de partida de una deliciosa historia que deja muy en claro que al final el dinero, sin importar si es antiguo o nuevo, logra derrumbar tradiciones muy arraigadas…¿no siempre es así?

Pero aquí no vamos a hablar de la trama, -para eso les sugerimos un maratón el próximo fin de semana-, de lo que sí vamos a hablar es que justamente en esta época de crecimiento económico, oropel y grandes fortunas, aparece en los Estados Unidos un tipo de tienda nunca antes vista, nos referimos a las Tiendas Departamentales, un nuevo modelo de negocio creado precisamente para satisfacer las necesidades de una muy exclusiva clase social que requerían productos que fueran un reflejo del status y de la posición que tenían dentro de la sociedad. Las Tiendas Departamentales ofrecían todo lo que los pequeños negocios no podían ofrecer, para empezar mayor espacio, y una variedad inmensa de productos que llegaban desde los rincones más apartados del planeta.

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A mediados del Siglo XIX y como si se tratara de un efecto dominó, en todas las más importantes ciudades de Estados Unidos, empezaron a inaugurarse este tipo de tiendas, pero en ningún lugar se abrieron más como en Nueva York, donde en un lapso de 20 años se inauguraron más de cinco tiendas diferentes. Muchas ya no existen más, pero otras siguen operando como un símbolo viviente de una época dorada, muy particular; y es que en el Siglo XIX el mundo experimentó un cambio pocas veces visto, solo comparable al ocurrido a finales del Siglo XX cuando la humanidad ingresó a la era digital. En ambos casos las cosas nunca más volvieron a ser iguales.

Para que tengan una idea de lo que significó el Siglo XIX en el desarrollo de la humanidad, podemos definirlo como el amanecer industrial y tecnológico. Por más de un milenio el mundo había vivido casi de la misma manera sin evindenciarse mayor cambio, pero en el Siglo XIX, como si se tratara de una avalancha aparecieron casi de golpe el ferrocarril-1802, el telégrafo-1835, el teléfono-1854, el fonógrafo-1877, la luz eléctrica-1880  y un poco después el automóvil-1886. El Siglo XIX cambió para siempre la manera de vivir de la humanidad y fue la semilla que luego forjo el nivel tecnológico que hoy tenemos; y las  Tiendas Departamentales pues fueron un reflejo de esos tiempos de cambio, donde un tipo muy particular de consumidor buscaba lo mejor y lo más exclusivo que el mundo podía ofrecer.

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En el capítulo 4 de The Gilded Age, hay una escena que grafica precisamente ese efecto mágico que generaban las tiendas departamentales en los clientes, al punto que la muy recatada Marian Brook (Louisa Jacobson-1991) arrastra a su acompañante y nueva mejor amiga Peggy Scott (Denée Benton-1991) -una joven escritora de color - al interior de una de esas modernas Tiendas Departamentales en Nueva York, sin siquiera pensar en lo extraño que se veía que una mujer rubia acompañada de un mujer de ascendencia afroamericana, ingresaran juntas a una muy exclusiva tienda. A pesar de los cambios tecnológicos el racismo era pan de todos los días, y los afro descendientes a pesar que la esclavitud había sido abolida en 1865, requerirían otros 100 años de luchas sociales para no ser tratados como ciudadanos de segunda clase. 

Como era de suponer al ver entrar a esta curiosa dupla a la tienda los vendedores se quedaron asombrados al ver a una mujer rubia evidentemente de la clase alta, acompañada de una mujer de color, ¿Qué hacían juntas?, nadie lo entendía, y mientras parte del staff atendía diligentemente a la clienta blanca, miraba con recelo y suspicacia a la que no lo era, y es que una clienta afro descendiente no era para nada el prototipo de la clienta típica de una exclusiva Tienda Departamental.

La tienda donde ocurre esta curiosa escena, magistralmente recreada por Julian Fellowes-1949, -el mismo de la consagrada Downton Abbey-2010-, no es otra que Bloogmingdale´s, que para el momento en el que se desarrolla la serie ya tenía casi 20 años operando en la esquina de la tercera y la calle 56, y era conocida como Bloomingdale Brothers Great East Side Bazaar... “vaya nombrecito”. La tienda tenía el objetivo de atender a las mujeres adineradas de Manhattan.

Bloogmingdale´s no fue la única Tienda Departamental que operó durante la Edad Dorada en Nueva York y la idea es hacer un viaje por todos esas nuevas tiendas dedicadas a atender a las esposas de magnates, banqueros y empresarios, que veían sus fortunas crecer producto de la bonanza económica y las nuevas industrias. 

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1.- Bloogmingdale´s

 

Por ser la tienda que se menciona en la serie empezaremos con Bloogmingdale´s, que hasta el día de hoy continúa en operación 150 años después de su fundación. Dos hermanos están detrás de su creación, nos referimos a Joseph (1842-1904) and Lyman Bloomingdale (1841-1905), que empezaron en 1861 una pequeña tienda para vender el último grito de la moda europea en ese momento, que no era otro que la falda con crinolina. ¿Y que es crinolina? pues una estructura que se colocaba al interior de la falda y que le daba un efecto idéntico al de los vestidos de las princesas de Disney. Esa era la moda del momento y las mujeres mataban por ponerse esas incómodas faldas que destacaban con unas muy pequeñas cinturas producto de utilizar el terrible corset.

 

Al inicio la tienda estaba ubicada como ya comentamos en el hoy denominado Mid Town, pero debido al éxito en las ventas, la tienda se mudó en 1886 a la esquina de la calle Lexington y la 59, donde opera hasta el día de hoy. Primero ocuparon un local en la esquina el cual diseñaron con inmensas vitrinas que eran como anzuelos para los transeúntes, y tanto fue el  éxito que en unos años lograron consolidar toda la manzana.

 

En 1931 y debido a la influencia del estilo Art Deco, cambiaron la fachada que es la que hoy conocemos y que representa todo el poderío que las Tiendas Departamentales tuvieron en algún momento. Durante más de un siglo Bloogmindale´s fue operada por descendientes de los fundadores, pero en 1994 fue adquirida por otra departamental, nos referimos a Macy´s que decidió incorporarla a su portafolio. 

A pesar de los problemas que las Tiendas Departamentales atraviesan hoy en día -y que no son menores-, Bloomingdale´s continúa operando con un total de 55 tiendas alrededor de Estados Unidos, pero es sin lugar a dudas la ubicación de Nueva York la más emblemática y el símbolo de su poderío durante la Edad Dorada en “La Gran Manzana”.

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2.- Lord & Taylor 

Lord & Taylor fue la primera tienda de lujo en abrir en Nueva York y fue el resultado del esfuerzo de Samuel Lord (1803-1889), un inglés que abrió en 1826 una pequeña tienda  en la calle Catherine, en el barrio conocido como Two Bridges, para vender al inicio moda femenina,  ropa interior y chales de cashmere. En 1836 se incorpora como socio el primo de la esposa de Lord; George Washington Taylor, de allí el nombre con el que la tienda se hizo conocida: Lord & Taylor. La tienda no tardó mucho en quedarles pequeña y en 1853 deciden mudarse a la esquina de las calles Grand y Christie, en esta nueva ubicación y con más espacio, la tienda  ganó una nutrida clientela, que compraba de manera afiebrada los diseños exclusivos y todos los accesorios importados de Europa, como guantes de piel, abanicos y sombrillas.

Debido a la alta demanda en 1859 los socios se vieron en la necesidad de abrir una segunda tienda, esta vez en la esquina de Broadway y Grand Street en pleno corazón del actual Soho. La nueva tienda era un espectacular edificio de cinco pisos que al ser todo de mármol comenzó a ser llamado  “El Palacio de Mármol”. Como era de suponer Lord & Taylor se convirtió en el destino favorito para comprar, ya que al tener mayor espacio se ampliaron las categorías, la tienda tenía de todo para todos y en una década ya estaban abriendo otra vez una nueva y más grande tienda, esta vez un poco más al norte, en la esquina de Broadway con la calle 20, en una zona conocida como Ladies Mile por tener una gran cantidad de negocios dirigidos al mercado femenino. La nueva tienda fue diseñada por James H. Giles y contaba con elevadores operados a vapor -los eléctricos aparecieron en 1889-, “el día de su inauguración las personas hacían cola para ingresar, no tanto para comprar, pero si para utilizar el elevador”, así lo informó en su momento el New York Times.

A inicios del Siglo XX abrieron otra vez una nueva tienda, esta vez en la Quinta Avenida con la calle 38, muy cerca de la Biblioteca Pública de Nueva York, pero antes de hacerlo deciden cerrar la de la calle Grand, conservando la ubicación de Broadway. El diseño de esta nueva tienda estuvo a cargo de Starrett & van Vleck, el estudio de arquitectos más importante de Nueva York. Lord & Taylor tenía en ese momento la tienda departamental más grande de la ciudad, y con la mayor tecnología: ascensores eléctricos y montacargas para trasladar mercadería o a lo largo de todos los pisos. Poco tiempo después de la inauguración de la tienda de la Quinta Avenida se decidió vender la ubicación en Broadway, ya que si había que reinar era mejor hacerlo desde un único lugar. 

A lo largo de los años Lord & Taylor se expandió por todo Estados Unidos y realmente lo vio de todo: recesión, dos guerras mundiales, amenaza de guerra nuclear, revueltas sociales y también épocas de bonanza, llegando a tener en algún momento más de 500 tiendas. La marca era la tienda ancla favorita durante la explosión de centros comerciales en la década de los sesenta y setenta. A lo largo de sus casi  200 años de existencia Lord & Taylor pasó por el control de varios grupos económicos, y a medida que se fue acercando el final del Siglo XX se podía predecir su cierre, cosa que ocurrió cuando el Covid-19 hizo su terrible aparición. La crisis ocasionada por las medidas de restricción e inmovilización, fueron la estocada final para una marca que operó por casi 200 años. En febrero del 2021 cerraron sus puertas de manera discreta, para migrar al mundo digital, donde hoy operan como tienda en línea.

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3.- Macy’s

 

La marca que hoy le dice con orgullo al mundo que su tienda en Herald Square en Nueva York es la más grande del mundo con más de 100,000m2 de sala de ventas, viene operando desde hace 167 años, cosa que se dice fácil, pero vaya que debe ser complicado mantener un negocio por más de siglo y medio.

 

Macy´s fue fundada por Rowland Hussey Macy (1822-1877) en 1858 y nació como bodega, es decir vendía alimentos, y estaba ubicada en la esquina de la calle 14 y la Avenida de las Américas (o la sexta). En esa época se llamaba R. H. Macy & Co. Cuentan que el primer día de operaciones vendieron $11.00, que hoy equivalen a $300, lo cual era muy poco, pero Rowland Macy estaba convencido que a pesar que la tienda estaba ubicada en una zona poco tradicional para la venta de alimentos, el negocio debía funcionar. En esa época el símbolo que caracterizaba a la tienda era un gallo y no la estrella roja con la que hoy se conoce y que se introdujo recién en 1862.

 

Al poco tiempo de abrir sus puertas el fundador se dio cuenta que había una gran oportunidad no en la venta de alimentos sino en prendas de vestir, accesorios y regalos y fue cambiando poco a poco la selección, la tienda dejó de vender, azúcar, arroz y harina para vender moda accesible a la clase media y es que Macy comprendió antes que muchos que el formato de Tienda Departamental, creado originalmente para las clases altas, era también muy potente en las clases medias, ya que como él decía “todos quieren comprar cosas bonitas en lugares bonitos”, y eso fue exactamente lo que hizo y como consecuencia de esa decisión las ventas se dispararon, lo cual generó evidentemente que la tienda tuviera que ampliarse a dos  locales colindantes.

 

Para 1902, Macy´s toma una decisión radical: cierra la tienda de la calle 14 y se muda al norte, exactamente a la ubicación que hoy tiene, la esquina exacta de la calle 34 en Herald Square, allí construyó un espectacular edificio de 5 pisos que con el tiempo se expandió a la manzana completa. Al principio la cosa no fue fácil y tuvo que facilitar vehículos para trasladar a los clientes desde la ubicación en la calle 14 a la nueva tienda, pero debido al tamaño del edificio poco a poco se convirtió en el lugar favorito de compras de la clase media de Nueva York. Además Macy´s se convirtió en una especie de lugar de reunión para las sometidas amas de casa de principios de siglo, que buscaban cualquier pretexto para visitar la tienda y poder reunirse con las amigas sin la mirada inquisidora de sus esposos. La Tienda Departamental pasó a desempeñar no solo un rol comercial pero también social.

 

La tienda de Herald Square se convirtió en un símbolo de la ciudad, y desde esa esquina crearon una conexión emocional muy potente con los norteamericanos. Fueron los creadores del desfile navideño más importante del país que se viene desarrollando ininterrumpidamente desde 1924 (salvo durante los años de la guerra) y que se lleva a cabo la mañana del Día de Acción de Gracias, además Macy´s se encarga de organizar el mejor espectáculo pirotécnico con motivo del 4 de julio en Nueva York. Son varias las generaciones que relacionan a esta Tienda Departamental con recuerdos positivos, imposibles de borrar y esa es una de las razones por las que a pesar de todos los problemas, la tienda continua allí. 

 

La cadena hoy posee 570 tiendas en todo Estados Unidos, pero todo el mundo reconoce que la de Herald Square es sin lugar a dudas la tienda más importante, fundada durante la Edad Dorada.

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4.- Bergdorf Goodman

 

La historia de una de las más exclusivas tiendas departamentales del mundo, no tiene unos inicios glamorosos, sino todo lo contrario. La tienda empezó en 1899 siendo una muy sencilla sastrería en Union Square, producto del empuje de un inmigrante francés Herman Bergdorf, que contrata como aprendiz a un joven neoyorquino de 25 años llamado Edwin Goodman. No tardo mucho tiempo en que se asociaran y así la sastrería pasó a llamarse Bergdorf Goodman

 

La dupla trabaja como dicen “duro y parejo” y la clientela fue creciendo, en 1906 era momento de dejar la ubicación de Union Square y abrir una nueva tienda en la que ese momento era la zona más exclusiva de Nueva York, la llamada Ladies Mile, exactamente en la calle 34. Todo parecía ir sobre ruedas pero Bergdorf escondía un secreto, no había logrado acostumbrarse a Nueva York y ansiaba desesperadamente volver a Francia. Goodman le compra su parte, pero decide mantener el nombre original como marca, decidiendo que el foco del negocio debía estar en la confección de prendas de vestir femeninas, y vaya que causó un revuelo en la exigente alta sociedad neoyorquina y para lograr un mayor efecto  muda una vez más la tienda, esta vez al #616 de la Quinta Avenida -donde actualmente se encuentra el Rockefeller Center

 

No pasó mucho tiempo para que una vez Bergdorf Goodman necesitara una nueva ubicación y esta vez la encontró donde hoy opera. En 1928 abrió una  espectacular tienda con fachada de marmol en lo que había sido la mansion de uno de los magnates más importantes de la Edad Dorada, Cornelius Vanderbilt II, en la exacta esquina de la Quinta Avenida y la calle 58, frente al actual Hotel Plaza

 

Han pasado casi cien años desde que un aprendiz de sastre tuvo las agallas de abrir una gigantesca tienda departamental, y hacer de las vitrinas que dan hacia la Quinta Avenida todo un espectaculo visual en cada una de las cuatro temporadas del año, donde definitivamente las de diciembre son las más esperadas de la ciudad. Bergdorf Goodman sigue allí y a pesar que las cosas no son fáciles ha logrado ubicarse en lo alto de la pirámide ofreciendo a sus clientes las márcas más exclusivas del mundo y eso quizás le ha valido no perecer en esa voragine que ha hecho que otras departamentales cierren sus puertas. 

 

Si está en Nueva York, Bergdorf Goodman es una parada obligatoria, así no compre nada, porque representa el éxito derivado de la época más glamorosa que tuvo la “Gran Manzana”, la Edad Dorada.

 

Son muchas otras las Tiendas Departamentales que abrieron sus puertas durante los primeros años del Siglo XX, pero estas cuatro tuvieron sus inicios en plena  Edad Dorada, un período de cambios que convirtieron a Estados Unidos en el país más poderoso del mundo. Si está viendo la serie, pues en buena hora, con seguridad entenderá mejor a que nos referimos, pero si no la está viendo, se la recomendamos, se enganchará de inmediato, y entenderá de una manera muy entretenida lo que la Edad Dorada significó en el desarrollo de Estados Unidos y en el crecimiento de Nueva York. Para verla se debe suscribir HBO Max.

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