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La polémica publicidad de Benetton

13 de abril 2021
La marca italiana que durante varias décadas lideró el competido mercado de las "fast fashion" se caracterizó por lanzar campañas publicitarias polémicas y disruptivas, que causaron las más diferentes reacciones; aquí un viaje por más de 30 años de publicidad creativa pero muy cruda.

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En la mente de los consumidores pensar en Benetton es pensar en prendas de vestir divertidas de colores vivos, dirigidas a personas de todas las etnias, pero también es pensar en polémica, porque la marca italiana se ha caracterizado a lo largo de los años de lanzar campañas de publicidad, políticamente incorrectas, totalmente disruptivas pero con la capacidad de transmitir un mensaje poderoso y contundente.

La tarea de generar estas imágenes contestatarias y transgresoras estuvo a cargo del fotógrafo italiano Oliviero Toscani-1942, que durante muchos años logró crear para la marca un posicionamiento de “marca de avanzada”, al abordar en su publicidad temas de los que nadie más quería hablar y era mejor guardarlos en un cajón, como el SIDA, la homosexualidad, la religión y el racismo. Son memorables la imagen de una mujer negra amamantando a un bebé blanco, la  de un cura besando en los labios a una monja, la de un enfermo de SIDA a punto de morir o la de un prisionero condenado a muerte en Estados Unidos

Benetton nos ha venido sorprendiendo a lo largo de tres décadas con imágenes que hicieron palidecer a muchos, pero que lograron el efecto deseado, darle visibilidad a lo que para muchos era mejor mantener oculto. Aquí un recorrido a sus piezas publicitarias más memorables.

1989. La campaña se llamó “Campaña en blanco y negro”, y tenía como finalidad crear conciencia sobre la igualdad de los derechos humanos, sin importar la raza. En la imagen dos personas con esposas, un hombre blanco y un hombre negro, en clara crítica a la discriminación, dejando muy en claro que somos iguales sin importar el color de la piel. Afortunadamente algo se ha avanzado respecto de esas ideas racistas que tanto daño han hecho a la humanidad, pero todavía hay mucho por hacer.  

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1989. Esta imagen hermosa, generó toda una polémica en el hoy lejano 1989, y esa era justamente la intención de Benetton  y vaya que causó ruido y comentarios en todos los sentidos. La imagen de un niño blanco  amamantado por una mujer negra quedó en la retina de todos los que vivimos esa época, como una muestra clara respecto de los estúpidos prejuicios que de las familias llamadas “normales” existían. Hoy se ha avanzado mucho y ya no sorprende a nadie una familia conformada por miembros de etnias diferentes.

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1991. La fotografía de Oliviero Toscani remeció a la iglesia católica que consideró ofensiva la imagen de un sacerdote y una monja, dándose un apasionado beso. La campaña fue prohibida y criticada en Italia por El Vaticano y retirada de las calles de Francia por considerarla un insulto. La intención de esta imagen  fue la de crear conciencia sobre lo absurdo de la obligatoriedad del celibato católico para sacerdotes y monjas y lo riguroso de las normas católicas; ya que al final se trataba de dos personas dándose un beso.

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1991.- A inicios de los noventa el SIDA ya era una enfermedad que afectaba al planeta completo y para ese momento ya eran millones las personas que habían perdido la vida. Benetton decidió tomar cartas en el asunto y lanzó una campaña en la cual creaba conciencia sobre la importancia de usar condones y lo hizo fiel a su estilo con imágenes de coloridos condones que dejaban muy claro el mensaje. Para 1997 y con el objetivo de hacer más clara su lucha contra el SIDA no tuvo mejor idea -la cual aplaudimos- de empezar a comercializar coloridos condones en sus tiendas.

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1991.- Una muy feliz familia multi étnica fue la imagen utilizada por Benetton para valorar la diversidad y combatir las ideas racistas y segregacionistas en el mundo. La imagen tuvo críticas y causó revuelo y conmoción principalmente en  grupos europeos dedicados a alentar la supremacía aria;  algunas de las tiendas de Benetton sufrieron los ataques de estos grupos, que no tuvieron mejor idea que bombardear las tiendas con huevos. 

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1992.- Está es otra de las imágenes que definitivamente remecieron el mundo y sacaron a la luz una realidad que nadie quería ver, los millones de jóvenes homosexuales que estaban muriendo producto del SIDA en el mundo. La imagen fue tomada en 1990 y publicada en la revista LIFE y corresponde al lecho de muerte de David Kirby (1957-1990), activista por los derechos gay. Benetton solicitó los permisos para el uso de la imagen a la fotógrafa Therese Frare´s-1958, -quien tomó la foto- y la utilizó en 1992 para crear conciencia sobre el virus que para ese año se había convertido en la principal causa de la muerte entre hombres de 25 a 44 años. La imagen cruda y descarnada sirvió para exponer una realidad que los gobiernos preferían esconder bajo una velo, ya que por esa época muchos pensaban que el SIDA era una enfermedad exclusiva de homosexuales y si bien al inicio de la pandemia fue el grupo más afectado hoy es una enfermedad que afecta a todas las personas sin importar, la raza, el credo o la orientación sexual.    

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1992.- En 1982 la imagen del fotógrafo Franco Zecchi del asesinato de Benedetto Grado a manos de la mafia italiana le dio la vuelta al mundo. Diez años después Benetton utilizó la imagen para dejar muy en claro que la violencia a manos de  la mafia no era cosa del pasado y continuaba muy presente en muchas ciudades italianas. Muchos periódicos se negaron a publicar la imagen e inclusive la hija del hombre asesinado demandó a la marca de ropa por considerar que era una falta de respeto que la terrible imagen del asesinato de su padre fuera utilizada por una marca para vender pantalones. 

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1996.- Tres corazones, tres razas.  “Blanco, negro, amarillo”. Mensajes de colores que representan a las diferentes razas humanas y que por más que sean diferentes los tonos de piel, en el interior son todos exactamente iguales. Magistral y descarnarda imagen que deja muy pero muy en claro que al final somos todos iguales.

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2011.- La creatividad de la marca quedó plasmada en la campaña “Unhate” "Sin odio". Después de casi una década de no lanzar campañas de tipo polémico, "Unhate" fue la muestra que la marca estaba dispuesta a seguir causando controversia y vaya que lo logró. La campaña inspirada en el beso que se dieron en 1979 los líderes comunistas Erich Honecker (1912-1994) y Leonid Breznev (1906-1982), de Alemania Oriental y la Unión Soviética, consta de una serie de piezas gráficas en la que enemigos acérrimos como el Papa Benedicto XVI-1927 y el líder musulmán Iman Ahmed el Tayyeb-1946 o Barack Obama-1961 y el venezolano Hugo Chávez (1954-2013) aparecen dándose apasionados besos. 

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