El South China Mall en Dongguan, China (al norte de Hong Kong y muy cerca de Guangzhou) es el mayor ejemplo en la historia del retail de un Centro Comercial fracasado, pero no de un fracaso cualquiera, sino mayúsculo, y esto porque se construyó para convertirse en el Centro Comercial más grande del mundo. ¿Qué fue lo que pasó? ¿porqué se fue de cabeza al hoyo más oscuro? pues aquí se lo contamos y con detalles.

 

El proyecto de construir este centro comercial se inició en el 2002, bajo el auspicio de Alex Hu Guirong, un billonario que hizo fortuna en el mercado alimenticio, y que consideró que Dongguan era el lugar adecuado para un proyecto de esta envergadura. 

 

Con un costo de $400 millones, el Centro Comercial abrió sus puertas en el 2005 y si bien no tenía inquilinos, los desarrolladores estaban convencidos que los inquilinos se disputarían las más de 2,350 tiendas y por ende llegarían compradores “en manadas”, y es que por el tamaño (más del doble del Mall of the Americas, el más grande en Estados Unidos), nada podía suponer el estrepitoso fracaso. Pero el New South China Mall no eran solo tiendas, había sido planeado para ser un lugar de reunión, con plazas y pasillos llenos de palmeras, una réplica del francés Arco del Triunfo, una gigantesca versión de la Esfinge egipcia, fuentes y canales que se podían recorrer en góndolas. Era mucho más que un centro comercial, se trataba de un auténtico parque de atracciones, con 8,000m2 que recreaban el mundo de los Teletubbies, además de centros de entretenimiento dedicados al Pato Donald, Dora la Exploradora, Snoopy y Digimon. ¿algo más se podía pedir?

Pero eso no era todo, el proyecto había sido diseñado con 7 “barrios” comerciales, cada uno recreando siete destinos idílicos en el mundo: Amsterdam, California, el Caribe, Egipto, París, Roma y Venecia. La idea era que con una sola visita al mall, los clientes pudieran recorrer el mundo y para ello habían habilitado 8000 parkings, de modo.

 

Pero nada de esto fue suficiente para lograr atraer inquilinos y clientes, no se firmaban contratos de alquiler y menos llegaban compradores. A pesar del monumental diseño, las fuentes, las palmeras y las góndolas, solo se lograron alquilar y esto con mucho esfuerzo unas cuantas tiendas, que definitivamente no eran suficiente para atraer a nadie…la realidad es que más ambiente había en un cementerio que en el New South China Mall. 

Pasaron casi dos años desde su apertura, pero la situación no parecía cambiar, al punto que la consultora Emporis, una consulta experta en desarrollos comerciales lo clasificó como “un Centro Comercial muerto”, y esto significaba lo más parecido a una partida de defunción. Pero era imposible negar lo evidente, bastaba caminar por los pasillos para darse cuenta que se trataba de un centro comercial fantasma: tiendas vacías, paredes con la pintura resquebrajada, y letreros sucios de los pocos inquilinos que se animaron en algún momento a firmar un contrato.

 

Las zonas de entretenimiento no eran la excepción, el Arco del Triunfo lucía empolvado, la Esfinge había perdido su encanto y la gigantesca montaña rusa se oxidaba, era como un set de una espeluznante película de terror, donde en vez de clientes, podía aparecer la versión china de Freddy Krugger o de Jason.

El Centro Comercial se abrió con la idea de abrir 100,00 visitantes por día, pero no llegaba nadie, dentro del gigantesco complejo de 660,000m2 de área sólo había una zona que medianamente funcionaba y esta era la de la zona del cine que contaba con una pantalla Imax y unos cuantos locales de fast food, pero eso era todo. Era realmente como para ponerse a llorar.

 

¿Pero qué fue lo pasó? Cuáles fueron las razones del fracaso? El primer problema estaba en la ciudad escogida: Dongguan que es eminentemente una ciudad industrial y si bien tenía en esa época una población de más de 10 millones de habitantes, la gran mayoría eran trabajadores inmigrantes con salarios bajos, que sufrían para llegar a fin de mes. Las personas que por esa época trabajaban en muchas de las fábricas que en esa ciudad existen, no tenían tiempo y menos ganas de ir a visitar ningún centro comercial sobretodo después de una larga jornada de trabajo, lo único que querían era sentarse a comer, ver televisión y dormir. 

Otro mayúsculo error fue la ubicación  del terreno sobre el que se construyó el proyecto, que se encontraba en plena zona rural de Dongguan, muy alejada de la ciudad y de la carretera principal la G14/G15 que la conecta con Guangzhou, Shenzhen y Hong Kong. Además los habitantes de Dongguan no contaban con adecuados servicios de tren o bus que los pudieran llevar al centro comercial y un auto es un lujo que la gran mayoría de población trabajadora no se podía dar. 

 

Otra de las razones del fracaso se debió al frenesí que vivió China a finales del milenio, cuando se empezaron a desarrollar proyectos urbanísticos y viales sin hacer los estudios correspondientes a nivel de demografía y comportamiento del consumidor. Expertos opinan que muchas empresas chinas tuvieron fácil acceso a capital, y con dinero pues todo es posible, y muchas veces el tener capital fresco hace olvidar el esfuerzo de conseguirlo y así se construyen proyectos disparatados. 

Los responsables del centro comercial batallaron por años para revertir la terrible situación por la que atravesaran, a finales del 2007 un poco más de dos años después su inauguración se tomó la decisión que era momento de relanzar nuevamente el proyecto, para empezar se le cambió el nombre de South China Mall a New South China Mall Living City, nombre que incidía en lo más importante que el centro comercial tenía, el gigantesco tamaño, haciendo énfasis en todo lo que podía ofrecer, pero nada de esto parecía funcionar, ni los inquilinos, ni los clientes se asomaban por este fantasmal centro comercial.

 

Ustedes podrán imaginar así como vamos esta historia no tuvo un final feliz, pero lo cierto es que después de pasar casi diez años siendo el set perfecto para una película de zombies, a partir del 2015 empezó muy lentamente a ganar inquilinos y hoy está casi lleno. ¿Cómo lograron?

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Para empezar decidieron ajustarse al nivel económico de los clientes de la zona, y no intentar traer a las Chanel, Vuitton o Dior del mundo, sino a marcas accesibles, y concentrarse principalmente en la categoría entretenimiento y así hoy se puede encontrar una variedad muy grande de propuestas gastronómicas, dirigidas justamente a ese segmento de personas que trabajan y que desean pasar durante el fin de semana un momento de esparcimiento con la familia, sin que esto signifique un dolor en la billetera.

El centro comercial fue remodelado, y a todas esas áreas descuidadas y en franca decadencia, se les ha lavado la cara, pero no llegando a un lujo extremo, sino a una estilo familiar que no espanta sino más bien atrae al tipo de cliente promedio. 

 

Un muy renovado complejo de cines, con una pantalla Imax en forma de globo se ha convertido en una de las principales atracciones, y es que para bolsillos estrechos, el cine siempre es una magnífica solución. Todos estos cambios parecen estar dando resultado y hoy  los propietarios hablan que están cerca a llegar a una tasa de ocupación completa, sin tiendas vacías.

 

La gran lección que nos deja esta historia es que no necesariamente por ser más grande es mejor, y que el tamaño no puede ser el elemento principal sobre el cual reposa la estrategia. Hay factores muy importantes como entender perfectamente al “cliente típico” y cuáles son sus hábitos de consumo, pero también como piensan en su día día. Un error puede costar años de tener un centro comercial vacío, sin importar el tamaño o las impresionantes atracciones; "y es que si al cliente no le da la gana de levantarse de su cama para visitarlo, ni con grúa esto se va a conseguir y esa es la lección más importante". Como en muchos otros casos, el cliente siempre es el que manda.