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Avenida Retail

Mc Donald's es ahora "Tasty" en Rusia

14 de junio 2022

Tiempo de lectura: 2 minutos

El 17 de mayo pasado, Mc Donald´s tomó una decisión radical, cerró los más de 1000 locales que operaban en Rusia. ¿Las razones? Pues la terrible crisis humanitaria que en ese momento vivía Ucrania  -y que desafortunadamente hasta hoy se mantiene-, como consecuencia de los implacables ataques rusos y también por el difícil e impredecible panorama político y social que se avecina en el gigante europeo. Así pues Mc Donald´s guardó sus hamburguesas en una maleta y dijo adiós. Los rusos no se quedaron tranquilos, perdían la marca más famosa de hamburguesas del planeta, pero en menos de 30 días la reemplazaron por otra. Lo que era Mc Donald´s hoy se llama Tasty. Acá la historia:

 

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Hace más de 30 años ocurrió en Rusia un evento que marcó un antes y un después: Mc Donald´s -el gigante de las hamburguesas- abrió su primer restaurante en Moscú. Las colas para ingresar eran enormes, y cuentan los que vivieron ese momento, que tardaron hasta tres horas para poder ser atendidos, pero en 1990 todo esfuerzo valía para poder darle una mordida a una hamburguesa que venía de occidente y que representaba de una u otra manera que los tiempos estaban cambiando. 

 

Curiosamente la llegada de Mc Donald´s coincidió con una época de grandes cambios: un año después la Unión Soviética se disolvía, para volver a ser Rusia, y tomaba la decisión de abrir sus puertas al mundo. Desde ese momento fueron muchas las marcas que decidieron iniciar operaciones en el gigantesco país europeo, que se convirtió en un destino muy interesante, con una economía floreciente y alto nivel de consumo. 

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Rusia vivió por más de tres décadas las maravillas de una economía liberal, pero desafortunadamente y como dice el dicho “nada dura para siempre” y las cosas vaya que cambiaron radicalmente, cuando el 24 de febrero Vladimir Putin-1952, tuvo la muy poco inteligente idea de atacar a Ucrania. El mundo enteró se manifestó en contra de este terrible acto hostil, generándose sanciones de orden diplomático pero también económico.

 

Al estallar la guerra fueron muchas las marcas que como señal de protesta decidieron cerrar sus operaciones en Rusia, una de ellas fue Mc Donald´s, que prefirió no continuar antes de seguir en un país donde a sus gobernantes la vida humana parece importarles poco o nada. El 17 de mayo Mc Donald´s decidió que era momento de partir y así lo manifestó su Gerente General en Rusia, Chris Kempczinski-1967 en un mensaje a todo su personal y proveedores “Esta es una muy complicada situación sin precedentes con profundas consecuencias, y hay que tomar una posición”; pero Mc Donald´s no cerró a lo loco, antes  de partir le vendió la operación al empresario Alexander Govor por una cantidad que hasta el momento se desconoce.

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Al tomar el control Govor se puso una clara meta: en menos de treinta días debía tener los ex               Mc Donald´s nuevamente abiertos, con una nueva marca y garantizando la calidad del producto; y es que en estos años los rusos se han acostumbrado a comer Big Macs y Nuggets y dejarlos sin las maravillas del “fast food” occidental podría ocasionar una segunda revolución.

 

La semana pasada conocimos el logo, pero no el nombre de la nueva marca, se informó que éste sería desvelado el día de la inauguración y así sucedió: el domingo 12 de junio abrió sus puertas  “Vkusno i Tochka”, que se traduce como “Tasty and that´s it” lo que en español sería algo como “Sabroso y punto”. Atrás quedaron los icónicos arcos dorados que hoy fueron reemplazados por una muy estilizada letra M, diseñada con dos papas fritas y un punto que recuerda a un pan de hamburguesa. 

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La gran inauguración se realizó en el local ubicado en Pushkin Square en pleno centro de Moscú y durante la apertura el nuevo CEO, Oleg Paroyev señaló: “nuestro gran objetivo es que los clientes no extrañen a Mc Donald´s tanto por la calidad de los productos, como por el ambiente de los restaurantes, el nombre ha cambiado pero el amor a nuestros clientes seguirá siendo el mismo o incluso más”, pero lo cierto es que las cosas parecen ser muy diferentes.

 

Para empezar "Tasty" tiene una carta mucho más limitada, la Big Mac fue reemplazada por la “Grandee”, y los deliciosos Mc Flurries hoy son sencillos milkshakes. Los empaques de las papas fritas y los vasos de las bebidas gaseosas no están brandeados, son envases genéricos, y las bolsas para productos para llevar son bolsas regulares de esas de papel kraft color marrón. Y la cosa no termina allí,  debido a la premura con la que “Tasty" se propuso abrir, tuvo que cubrir los sachets del kétchup, la mayonesa y la mostaza -que llevaban el sello de Mc Donald´s- con stickers negros para que no quedara huella de la marca anterior; si  es cierto que los productos son más económicos, pero esto no ha sido suficiente para tener satisfechos a los clientes, al  punto que no faltó quién se atreviera a gritar: “traigan de regreso a la Big Mac”.

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Muchos asistentes a la inauguración recordaron con cierta nostalgia cuando 32 años atrás Mc Donald´s abrió sus puertas en Moscú y fue inevitable no concluir que la partida de la marca significa de una u otra forma el inicio de una época que no se avisora como muy feliz. 

 

La partida de Mc Donald´s y de otras muy importantes marcas como Starbucks, Coca-Cola, Levi´s y Apple son un símbolo de como Rusia y occidente se vuelven a separar. Mientras tanto Govor -el nuevo propietario- planea tener 800 locales del nuevo “Tasty”  abiertos para fines de septiembre…veremos muy de cerca que es lo que sucede y si finalmente “Tasty” tiene la aceptación que en su momento tuvo la empresa de los arcos dorados, en el corazón de los hoy muy atribulados rusos.

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