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Recordando a Sears en el Perú

8 de septiembre 2021

Muchos ignoran que Sears, el gran coloso del comercio norteamericano operó alguna vez en Lima, y lo cierto es que lo hizo por casi 35 años. Sears llegó a Lima en 1951, en una época en la que en la ciudad fundada por Francisco Pizarro vivían un poco más de un millón y medio de habitantes, un lugar amigable, pacífico y muy tradicional, que vio como de pronto se abrían las puertas de una de las tiendas departamentales más importantes de Estados Unidos, con una selección impresionante de productos importados: "el retail moderno había llegado a Lima". Conozca la historia de Sears en el Perú:

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Hablar de Sears en la década de los cuarenta del Siglo XX era hablar de un todo símbolo norteamericano, la marca era por esa época lo que hoy se denomina un “love mark”, sinónimo de éxito, modernidad y poderío y es que en ese momento la tienda departamental tenía más de 500 tiendas a lo largo y ancho de Estados Unidos; y su catálogo -más grueso que una guía telefónica, de las de antes- era lo más parecido a comprar en Amazon actualmente, ya que sin importar donde vivieras bastaba ordenar algo del catálogo y a través del muy bien organizado servicio postal norteamericano, los sueños se hacían realidad, así vivieras en un pequeño y escondido pueblo de por ejemplo el estado de Utah.

 

La empresa creada en 1886 por Richard W. Sears (1863-1914) era un trasatlántico a prueba de hundimientos y nadie a mediados del Siglo XX, -ni el mismísimo Nostradamus- podría  haber imaginado que  70 años después la empresa sería sólo un recuerdo. 

 

Tanto fue el prestigio y el crecimiento de la marca en Estados Unidos que resultó más que evidente que buscaran expandirse internacionalmente, y así lo hicieron; abriendo operaciones primero en La Habana en 1942 en plena Segunda Guerra Mundial, -es que business son business- y siete años después en Ciudad de México. El éxito de estas dos operaciones animó a la marca a seguir creciendo y Sudamérica fue el destino elegido, se abrieron operaciones en los más importantes países de la región, pronto se abrían tiendas en Río de Janeiro, Caracas, Bogotá y también en Lima, pero desafortunadamente de ese Sears, poderoso y aguerrido hoy no queda nada, la marca tanto en Estados Unidos como en Latinoamérica ya no existe, hoy es sólo un lejano recuerdo de una época en el que solo pronunciar su nombre hacia temblar a los competidores.

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Sears llegó al Perú en 1951, y estableció operaciones en Lima -una ciudad por ese entonces de 1,500,000 habitantes-, inicialmente a través de la venta por catálogo, la idea era medir la demanda potencial, y poder calcular el tamaño de tienda que abrirían en el futuro, decisión que no se dio sino hasta 1953 cuando toman la decisión de abrir una tienda física, pero no se trataba de cualquier tienda, Sears quería en Lima “la tienda”, por eso tomaron una decisión que sorprendió a muchos, no se instalaron en el centro de la ciudad como hubiera sido lo lógico, sino decidieron adquirir un terreno de 70,000 m2 propiedad de la familia Brescia ubicado en la zona del antiguo Aeropuerto Limatambo, en San Isidro; la ubicación exacta  para que se puedan ubicar es la actual esquina de las calles de Paseo de la República, y  Canaval y Moreyra -que antes se llamaba Av. Corpac- donde hoy opera el complejo comercial compuesto por el supermercado Tottus y la departamental Falabella. ¿Ya se ubicaron? 

 

La tienda tardó un año y medio en construirse, y es que muchos de los acabados llegaron directamente de Estados Unidos, no fue hasta septiembre de 1955 cuando "con bombos y platillos" Sears abrió sus puertas en el Perú. La prensa de la época cuenta que largas colas se formaron para poder entrar a la tienda departamental más grande del país donde el 90% de la mercadería era importada, era como si de pronto Estados Unidos hubiera aterrizado en Lima

 

Una de las características más importantes de la tienda Sears en San Isidro era que contaba con un terreno adyacente de casi 15,000m2 para que los clientes  pudieran estacionar adecuadamente sus gigantescos automóviles, lo cual era algo que en el centro de Lima resultaba muy difícil. 

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Como es de suponer el éxito fue inmediato, los limeños quedaron atrapados por este concepto innovador, con escaleras mecánicas, dos pisos y áreas de venta muy amplias; y si bien es cierto en Lima desde finales del Siglo XIX ya operaba la tienda departamental Oechsle -hoy revivida por el Grupo Intercorp-, no había en la ciudad un concepto  tan moderno y tan "estilo gringo" como Sears, y eso a los limeños les encantaba.

 

Con los años Sears de San Isidro se había convertido en mucho más que una tienda, se transformó en un punto de encuentro y si bien la gran mayoría iba a comprar muchos iban a pasear, ya que la sola idea de subir y bajar por las escaleras mecánicas era en los años cincuenta toda una experiencia. Familias completas acudían a este templo de los sueños, donde se encontraba lo más moderno y lo mejor. La sección de electrodomésticos y la de juguetes eran las más visitadas y es que muchos de los productos de ese entonces eran totalmente desconocidos para los peruanos que vivían en materia de consumo una vida muy tradicional y que solo a través de las películas se enteraban de las maravillas tecnlógicas que existían en Estados Unidos, como lavaplatos, lavadoras, secadoras, refrigeradores de dos puertas, o modernos televisores, "claro de los de la época".

 

En tres años y debido al éxito de San Isidro se abrió la segunda tienda, la ubicación escogida fue el Jirón de la Unión, la cual era por ese momento la calle comercial más importante de la ciudad, y era vital tener presencia, no con una tienda del tamaño de San Isidro, -lo cual no hubiera sido posible- pero con una versión más pequeña pero muy completa. La idea era generar un punto adicional de ventas para el público que prefería el centro de la ciudad para sus compras y tanto fue el éxito que al poco tiempo se tomaba un segundo local con frente en el  Jirón Ucayali, a unos pasos del Pasaje Olaya, que conectaba interiormente con la tienda del Jirón de la Unión. Años más tarde se inaugurarían dos tiendas más,  la primera en la Av Larco en Miraflores, y otra  en Pueblo Libre, en la Av. Sucre, donde actualmente opera el supermercado Plaza Vea.

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Además de la gran selección de productos importados, Sears cambió radicalmente la manera de comprar de los limeños; para empezar todos los productos tenían los precios marcados en etiquetas, de modo que la costumbre de regatear y pedir “la rebajita” se volvía cosa del pasado. Las promociones y descuentos se manejaban de manera muy estructurada, dónde resulta imposible no poder dejar de recordar la famosa campaña "El Gerente se fue de Vaca" que se convirtió en un clásico de la tienda y se mantuvo vigente hasta bien entrados los ochenta.

 

Sears fue la primera tienda en  lanzar un sistema de ventas a crédito y la frase “cárguelo a mi cuenta” se volvió un clásico, así como un claro sistema de cambios y devoluciones, cosa que para la Lima de los cincuenta era algo sumamente raro, ya que pretender una devolución del dinero luego de la compra era un imposible, pero en Sears no lo era y así lo dejaba muy en claro la frase: "Satisfacción Garantizada o la Devolución del Dinero". Otra de las grandes ventajas que la tienda tenía era un muy eficiente programa de servicio técnico, listo a responder si alguno de los electrodomésticos presentaba desperfectos. 

Para muchas de las tiendas locales las agresivas políticas comerciales de Sears se volvieron un dolor de cabeza, ocasionando en muchos casos la fuga masiva de sus clientes hacia la "tienda gringa", por lo que no quedó otro camino que implementar las mismas políticas, a riesgo de perder clientes para siempre de no hacerlo.  

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Desafortunadamente y como suele suceder por estas tierras “nada bueno dura para siempre”, el Gobierno Revolucionario del General Juan Velasco Alvarado (1910-1977) tomó el poder por la fuerza en 1969. Un gobierno de corte nacionalista se instauraba en el Perú y con el propósito de "impulsar" la industria nacional se prohiben equivocadamente las importanciones, con lo cual Sears tuvo que cambiar su surtido y empezar a depender de fabricantes nacionales en muchas de las principales categorías, esto ocasionó un grave perjuicio a la tienda ya que los proveedores locales no necesariamente cumplían con los plazos de entrega y cada vez la tienda fue perdiendo ese sello de modernidad que tuvo al inicio.

 

Los cambios en las políticas de importación no amedrentaron a Sears, muy por el contrario decidieron adecuarse a esa nueva realidad e inclusive continuaron creciendo, abriendo una nueva tienda  en 1976 en el recién inaugurado Plaza San Miguel, apostando en esa época por un Centro Comercial en una zona relativamente nueva, donde ni siquiera la Av. Universitaria existía, pero que con los años se convirtió en uno de los Centros Comerciales más importantes de Lima.

Ese es justamente el Sears que yo recuerdo -el de los años setentas- en pleno gobierno militar, principalmente el Sears de San Isidro que quedaba cerca a casa, y que a pesar de tener básicamente un surtido de productos locales y muy poca o ninguna mercancía importada, no dejaba de tener una magia muy especial... "aún recuerdo el olor a canchita o popcorn que se vendía en la tienda en pequeñas bolsitas de papel, la sección de filatelia debajo de las escaleras mecánicas, o la de discos de vinil  y la cafetería del segundo piso estilo “self service”, que en los hoy lejanos setenta parecía el "sumum" de lo moderno"

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Llegaron los ochenta y el Perú después de 12 años de dictadura volvía a a vivir en democracia. El segundo gobierno del Presidente Fernando Belaúnde:1980-1985 abrió las fronteras al comercio nuevamente, pero los altos aranceles de importación y la volatilidad del dólar no permitieron que Sears pudiera recuperar el éxito de épocas anteriores, es más la cosa se complicó mucho más durante el primer gobierno del Presidente Alan García:1985-1990 que trajo hiperinflación, crisis política y económica, a lo que se le sumó el terror en el que vivía el país ocasionado por las acciones de movimientos terroristas como Sendero Luminoso o el MRTA. Es en esta época que Sears toma la triste decisión de dejar el Perú y en 1989 Sears vende su operación, y es en ese momento que entra un nuevo jugador SAGA: Sociedad Andina de Grande Almacenes, que operó con mucha dificultad hasta 1995 cuando finalmente es comprada por la chilena Falabella, pero esa es ya otra historia.

 

La llegada de Sears al Perú representó una época dorada en la que el país se abría a la modernidad y donde los más beneficiados fueron los limeños, porque de comprar de forma muy tradicional, pasaron a un sistema idéntico al de cualquier tienda departamental norteamericana, lo cual definitivamente dinamizó el consumo. 

 

Sears en el Perú es hoy solo un recuerdo, Millennials y Generación X probablemente ni siquiera sepan que estuvo por estas tierras, pero a ellos se les debe el poner en práctica un sistema de venta que la realidad peruana no conocía, créditos, cambios y devoluciones, descuentos estructurados. Sears fue el propulsor del retail moderno y marcó toda una época...resulta imposible olvidarlo.

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