Hay una canción que dice “No estaba muerto andaba de parranda” y es justo lo que le podemos cantar a Toys“R”Us, la que fuera en algún momento la juguetería más importante de Estados Unidos y que en el 2017 después de 70 años de operaciones cerrarra sus puertas para siempre. Hoy vuelve y esta vez de la mano de Macy´s que decidió traerla de regreso. Conozca la historia.
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Cuando Toys“R”Us comunicó en el 2017 que cerraba sus puertas para siempre -después de 70 años de operación-, los clientes no lo podían creer; el que fuera el más póderoso minorista de juguetes de Estados Unidos, decía adiós para siempre; golpeado por la crisis del retail, el auge de las compras online y la incapacidad de crear en sus tiendas -a pesar de sus intentos- una experiencia única para los clientes. Toys“R”Us pasaba a integrar la terrible lista de las marcas que recibían la estocada final al no poder afrontar adecuadamente el cambio y dejaban de existir para siempre… bueno eso es lo que creíamos, porque hoy la marca resucita para tener una segunda oportunidad.
¿Quién está detrás del regreso de Toys“R”Us? Pues nada más y nada menos que Macy´s, la famosa tienda departamental; que anunció hace unos días una sociedad con WHP Global -propietaria de la marca Toy “R” Us y su plataforma de ventas online- a través de la cual ésta volverá a tener presencia física al interior de las más 400 ubicaciones que Macy´s tiene en Estados Unidos. ¡A esto le podemos llamar resucitar!
A principios de año WHP Global -empresa dedicada a comprar marcas poderosas caídas en desgracia- tomó el control de Tru Kids Incorporated, empresa propietaria de Toy“R”Us, y lo primero que hizo fue empezar a limpiar y remover los escombros para descubrir que es lo que había quedado, encontrando una plataforma de venta online que decidió renovar y actualizar.
En paralelo Jeff Gennette, CEO de Macy´s venía diseñando hacia ya algunos meses diferentes estrategias para lograr que la categoría juguetes volviera a ser lo que alguna vez significó para la tienda, por lo que incorporar a Toys “R” Us fue un poco "la unión del hambre con la necesidad": Toys “R” Us volvía a tener presencia física y Macy´s se hacia de un nombre con reputación y experiencia en el rubro.
Antes de la llegada de Toy“R”Us al mercado, -esto a finales de los cincuenta-, Macy´s era de lejos el líder en la categoría y en Navidad se convertía en el lugar donde todos los sueños se hacían realidad para millones de niños norteamericanos que encontraban en la tienda departamental la selección más importante de juguetes del país; pero poco a poco Macy´s fue perdiendo participación de mercado, esto debido a la llegada de especialistas del estilo de Toys“R”Us y su descomunal expansión, la aguerrida competencia de precios generada por los hipermercados como Walmart o Target y el advenimiento del comercio electrónico, en plataformas como Amazon. Estos factores le arrebataron a Macy´s el liderazgo en la categoría, pero hoy a través de la sociedad con Toys"R"Us está dispuesta a recuperar por lo menos una buena tajada del mercado que perdió desarrollando tiendas físicas que brinden no solo productos sino una experiencia única a los clientes, la cual deberá estar soportada evidentemente por una muy buena plataforma de comercio electrónico.
La asociación de Macy´s con Toys“R” Us, permitirá que la tienda departamental tenga un surtido de juguetes de marca propia, y las líneas exclusivas que el otrora gigante del juguete tenía, y que hoy estarán a disposición de Macy´s. Resulta clave comunicar este "matrimonio" y que mejor que durante el tradicional desfile que la tienda realiza con motivo del Día de Acción de Gracias, y que abre la temporada de compras navideñas en los Estados Unidos. Este evento será el momento perfecto para gritarle al mundo que Toys“R”Us ha resucitado.
“La industria del juguete ha crecido exponencialmente en Estados Unidos durante el ultimo año y la pandemia ha tenido mucho que ver…al estar los niños en casa, los juguetes se convirtieron en una muy clara opción para evitar el “aburrimiento del encierro”, pero también generó un efecto positivo: las familias empezaran a jugar juntas, y así los juegos de mesa por ejemplo se volvieron en los preferidos; entonces que mejor que asociarse con quién fue el líder de la categoría por décadas, apelando a su conocimiento de la industria y al respeto que el nombre genera en la mente de los consumidores. El plan es tener a Toys“R”Us en más de nuestras 400 tiendas para finales del 2022”. Así lo comentó Nata Dvir, Director de Merchandising para Macy´s.
La industria del juguete se calcula crecerá un 4% entre el 2020 y el 2025 de acuerdo a una investigación conducida por IBISWorld, después de un muy complicado quinquenio 2015-2020, en el que caía año a año casi a un 2%. Todo parece apuntar a un crecimiento claro y sostenido; y es que la venta de juguetes es una categoría sumamente disputada con grandes jugadores como Amazon, Walmart y Target, que han destruído literalmente a las jugueterías especializadas.
La decisión de tener a Toys“R”Us dentro de Macy´s no solo responde al deseo de recuperar participación de mercado en la categoría sino que va de la mano con un plan diseñado hace ya algunos años, en el que se pretende reducir o reemplazar metros cuadrados ineficientes, para quedarse con tiendas del tamaño adecuado, o bien cerrar las que no performan, así por ejemplo entre el 2015 y el 2020, Macy´s se vio obligada a cerrar 165 tiendas que no llegaban a los niveles de venta requeridos.
La sociedad entre Toys“R”Us y Macy´s es un ganar-ganar para ambas compañías: la primera se beneficiará del reconocimiento de marca y la lealtad que los clientes tienen con la tienda departamental, y para Macy´s significa contar con una muy extensa variedad de productos en una categoría que tenía de alguna manera descuidada y lograr hacer más productivos miles de metros cuadrados ineficientes en sus tiendas físicas a través de la incorporación de una marca de reconocimiento mundial -que a pesar de haber pasado por un proceso de bancarrota-, en la mente del cliente norteamericano promedio sigue teniendo un fuerte posicionamiento. Aplaudimos que marcas como Toys“R”Us vuelvan de la muerte para tener una segunda oportunidad.
