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American Girl, lista para Navidad

Serán con seguridad las muñecas más vendidas en esta Navidad; y es que  American Girl ha creado un producto con un concepto único que ha logrado captar durante años las preferencias de muchas niñas alrededor del mundo, poniendo en jaque inclusive a la "sexy" Barbie, que mira con recelo el éxito de esta  "muñeca gordita". Conozca la historia.

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Las muñecas de American Girl, no tienen las medidas de una reina de belleza, ni vienen vestidas con ropa sexy, o se desplazan en autos convertibles de colores estridentes, como la muy popular Barbie; y se diferencian de ella en que en lugar de tener senos levantados y una cinturita de avispa, tienen caras redondas y rosadas, ojos brillantes, dos dientecitos que se asoman en una boca pequeña, facciones de niña y un "cuerpito regordete"; y lo más importante; "han logrado lo que se pensaba imposible; poner en jaque a Barbie"; quitándole desde hace ya años una muy buena porción de un segmento clave: las niñas entre 5 y 10 años.

 

¿Dónde radica el éxito de estas muñecas? ¿porqué se han vuelto tan populares? pues su fuerza está en la capacidad que tienen de contar una historia y que alrededor de ella se ha construido un universo de productos que hace las delicias de millones de niñas que se identifican de manera instantánea con ella. Esto ha logrado que a pesar de no ser precisamente económicas (en promedio cada muñeca tiene un valor de $95 dólares), cada año se vendan alrededor de 500.000 unidades y cerca de 5 millones de libros en las que se narran sus aventuras. 

Las muñecas fueron creadas por una ex maestra de colegio llamada Pleasant T. Rowland (1941), que durante una visita en 1986 a la ciudad colonial de Williamsburg - Virginia, vio una oportunidad al inspirarse en el estilo y tradición del lugar para crear una línea de muñecas que lucieran como niñas de alrededor de 7 a 9 años, vestidas con ropa y accesorios de una etapa determinada de la historia norteamericana y que además vinieran con un libro que contara las aventuras de cada una de ellas; relatando historias inspiradoras que tenían como propósito entretener, pero principalmente educar.

Inicialmente se lanzaron tres muñecas; Molly McIntire, una niña que vivió durante la Segunda Guerra Mundial; Samantha Parkingtong, un personaje de inicios del Siglo XX  y Kirsten Larson, niña que vivió durante mediados del Siglo XIX en el mundo agreste de los pioneros que conquistaron el oeste. Las muñecas estaban a la venta sólo a través un catálogo (recuerden que por esa época no existía el internet), pero a pesar de tener un único canal se convirtieron en un éxito instantáneo, con casi US$2 millones en ventas durante los primeros cuatro meses. Definitivamente había todo un mercado no atendido en un mundo donde la muñeca estrella era Barbie.  

Al poco tiempo y debido al éxito se extendió la línea de productos y así aparecieron cinco muñecas nuevas:  Kaya niña nativa americana que vivió alrededor del año 1764; Felicity, que vivió durante la época de la Independencia Norteamericana (1779); Josefina, hija de inmigrantes mexicanos que vivió alrededor de las primeras décadas del Siglo XIXAddy, personaje cuya historia se ambientó durante la Guerra Civil y Kit, que vivió la Gran Depresión de la década del treinta

El gran despegue de la marca se dio a inicios de la década de los noventa cuando se lanzó la revista "American Girl" en 1992; en la que se celebraban los logros de los personajes  y cuya línea editorial estaba totalmente dirigida a lograr el aumento del autoestima en las pequeñas lectoras. 

 

La revista sirvió  para difundir el producto en todo  Estados Unidos y aproximar las muñecas a niñas en ciudades y pueblos pequeños. Tres años después es cuando la marca se anota realmente "un gol de media cancha" al mejor estilo del recordado Maradona; al lanzar la serie de muñecas  "Just Like Me" la cual permitía a las niñas elegir muñecas de su mismo patrón racial; el nivel de identificación con el producto fue explosivo y las ventas impresionantes; y es que por primera vez en la historia del mundo de las muñeca se dejaba el típico estereotipo de la "muñequita" rubia y de ojos azules para lanzar un producto con una variedad tan amplia que cubría todo el pantone racial de norteamericana; las niñas latinas, asiáticas o afroamericanas por fin vieron que una marca pensaba en ellas y podían escoger una muñeca parecida a ellas, resultaba un producto inclusivo dirigido realmente para todos.

Desde un rincón Barbie miraba con recelo el éxito de esta muñeca dispuesta a seguir creciendo a pasos agigantados y como dice el dicho: "cuando no puedas con tu enemigo, mejor únete a él"; y es así que en 1998, Mattel decide comprar American Girl por $700mm y llevarla al siguiente nivel. Lo primero; se decide potenciar abre la venta por internet  y por primera la marca decide abrir una tienda física y decide hacerlo en la ciudad de Chicago; pero no se trataba de cualquiera, eran  tres pisos donde además de ofrecer la selección completa de muñecas, se instaló  un café para que las madres e hijas compartieran el almuerzo, un teatro con obras basadas en las historias de las muñecas, y un salón de belleza para las niñas y para las muñecas. El lugar se convirtió en una experiencia obligada para toda niña de Chicago, y eran miles de fanáticas las que viajaban de todas partes del país para visitarlo. 

El éxito de la tienda en Chicago fue replicado en las principales ciudades de Estados Unidos, y en Nueva York y Los Ángeles en una primera etapa, se abrieron estos templos dedicados a vivir una experiencia, donde más que comprar, las niñas podían vivir toda una aventura que daba inicio desde el momento en que se escoge la muñeca, para luego seleccionar los vestidos y accesorios. Las niñas felices ¿y los padres? pues también, a pesar que una compra completa de muñeca y accesorios podía llegar a los $300.00

Las tiendas de experiencia se continuaron abriendo y el producto es indudablemente un producto exitoso, pero a pesar del "supuesto" éxito, la marca al igual que muchas se enfrenta hoy a tiempos inciertos, ya que después de casi  40 años de existencia la marca debe renovarse y adaptarse a los gustos y preferencias de nuevos consumidores.  Jamie Cygielman, quien se convirtió en Gerente General de American Girl hace dos años y que antes estuvo a cargo de Barbie, señala que "los consumidores de hoy demandan cosas muy diferentes a los consumidores de hace treinta años, y que es por eso que la marca debe estar en constante renovación; y la clave es seguir trabajando en la creación de una experiencia única en las tiendas".

Estas experiencias en tiendas crean nuevas maneras en la que los niños y niñas pueden interactuar con las muñecas, y también con nuevos canales a través de los cuales se pueden adquirir nuevos productos y servicios. Hoy por ejemplo por $10.00 las niñas pueden llevar a su muñeca a una peluquería para que expertos estilistas le hagan un cambio de "look" o por $15.00 pueden llevar a sus "engreídas" a un día completo de spa. Cygielman señala: "la marca también ha lanzado al interior de las tiendas un hospital, para que las niñas por $10.00 lleven a sus muñecas a un chequeo integral que incluye por $10.00 adicionales una revisión integral de la vista, donde si se desea se puede comprar un par de anteojos"

Esto que pareciera una locura es real; y los mejor es que los padres pagan felices por estos "servicios" realmente lo que se les pide con tal que sus retoños vivan una aventura diferente; y justamente de "vivir aventuras" se trata American Girl, donde si bien es cierto la estrella es la muñeca, las niñas tienen un rol participativo muy potente. 

La marca no ha dejado de publicar sus tradicionales libros, donde se narran las aventuras de las muñecas, pero hoy los libros no son el único vehículo a través del cual se cuenta la historia de los diferentes personajes de la marca; las tiendas hoy cumplen un rol definitivo en el proceso de contar esa historia; así por ejemplo en Nueva York durante la Navidad del 2019, (meses antes de la locura generada por la pandemia) se abrió una tienda tipo pop-up llamada Julie’s Groovy World, que lleva a los niños y niñas por un viaje al tiempo de Julie Albright, una muñeca que vivió durante la década de los setenta. Los niños y niñas en esa instalación podían viajar al pasado en un lugar donde se exhibían teléfonos, radios o televisores de la época, e inclusive un pequeño volkswagen de color azul intenso para que los niños pudieran comprender como se vivía en una época de la cual no tienen ningún recuerdo.

American Girl también se ha dedicado a crear contenido en YouTube, donde por ejemplo se les enseña a las niñas a confeccionar vestidos para las muñecas y preparar simples pero deliciosas recetas. "American Girl inició hace ya varios años contando las historias de muñecas que vivieron en distintos momentos en el tiempo y si bien eso funcionó por muchos años, hoy lo que nos interesa es resaltar y poner énfasis en todos esas actividades tan características de las niñas durante la  infancia, queremos que jueguen como niñas a tomar el té, a la cocinita o al salón de belleza, este período de la infancia dura tan poco, que nuestra intención es que lo disfruten a través de nuestras muñecas lo más que se pueda, para que forzarlas a crecer" comenta Cygielman.  

Todos estos esfuerzos han logrado que las ventas se mantengan y si bien los últimos años no han tenido el crecimiento vertiginoso al cual la marca estaba acostumbrada, American Girl se mantiene sólida, pero al igual que muchas otras marcas se han visto forzados a cerrar algunas tiendas y quedarse sólo con 17 unidades.

American Girl tendrá que seguir diseñando nuevas e innovadoras estrategias para generar un vínculo emocional con las generaciones de las niñas que vienen, para que igual que las que ya pasaron por esa etapa, prefieran el producto y sientan que existen altos niveles de identificación con la marca; y es que en un descuido las preferencias pueden cambiar y la marca no se lo puede permitir.

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