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Avenida Retail

Las Tiendas Departamentales y la libertad femenina

26 de enero 2022

Tiempo de lectura: 2 minutos

A propósito del estreno de The Gilded Age, no podemos evitar recordar que justo durante las últimas décadas del Siglo XIX surgieron las Tiendas Departamentales que se convirtieron además de lugares de compra en centros de reunión donde las mujeres podían sentirse libres y evadirse de sus vidas de mujeres sometidas en intrincadas estructuras patriarcales, primero subyugadas por sus padres y luego evidentemente por sus esposos.

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En 1876 la Tienda Departamental Wanamaker´s abrió sus puertas en Filadelfia. 70,000 mujeres esperaban afuera de esta gran y moderna tienda para disfrutar de algo que no imaginaban pudiera existir: un inmenso lugar con varios pisos elegante y sofisticado con artículos provenientes de todos los confines del planeta, donde se podía comprar teniendo como fondo la música de un inmenso órgano. Desde el día de su inauguración Wanamaker´s se convirtió en el lugar favorito de reunión en esa ciudad, las clientas estaban encantadas de visitar un lugar donde se les atendía como realeza por vendedores que en su mayoría eran otras mujeres y donde se podía aprovechar de utilizar las más de 1,100 sillas ubicadas a lo largo de la tienda para donde además de comprar podían aprovechar para conversar con amigas o conocer nuevas.

Wanamaker´s en Filadelfia es un ejemplo del fenómeno que ocurrió a lo largo de todas las ciudades del mundo. Cada vez que una Tienda Departamental era inaugurada, la tienda no solo era una tienda, sino que se convertía en una especie de club social femenino -cosa que en la época no existía-  y acudir a ellas era el pretexto perfecto para escaparse de sus muy controladas vidas, independientemente al nivel social a donde pertenecieran y es que a finales del Siglo XIX tanto la esposa del carnicero como la del magnate no tenía mayor opción que someterse a los deseos y voluntad de su esposo. 

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Las Tiendas Departamentamentales fueron lugares donde la mujer empezó a experimentar una libertad que nunca había conocido, empezando por poder hablar sin represión ni censura alguna, decidir por ellas mismas y conversar con quien ellas desearan sin necesidad de tener la mirada de aprobación de sus esposos.

Hoy nos parece imposible que una tienda pudiera cumplir ese papel, pero tristemente así era. La situación de la mujer a finales del Siglo XIX era de total sometimiento, era simplemente una figura decorativa y quién se hacia cargo de la casa, no había para ella otra opción y las horas que con el pretexto de ir a comprar acudían a las Tiendas Departamentales era como hoy muchas mujeres acuden a los gimnasios, espacios de libertad. En las últimas décadas del Siglo XIX no habían gimnasios, existían las Tiendas Departamentales donde las mujeres practicaban su deporte favorito: “conversar”.

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Me imagino que a este punto surgirá la siguiente pregunta: ¿las mujeres no tenían oportunidad de comprar antes de la llegada de las departamentales? La respuesta a esta pregunta es si, pero nunca por placer. Las mujeres de las clases altas no iban a los mercados públicos, ya que estas actividades eran realizadas por alguno de los empleados de la casa, y la compra de prendas de vestir se realizaba de manera muy diferente, lo común era que el proveedor visitara a la clienta en su casa, por lo que las oportunidades de salir eran nulas. Las mujeres de clase media acudían a los mercados como una obligación donde interactuaban con vendedores que en su mayoría eran hombres y con los que evidentemente no se podía conversar y otro tipo de compra como prendas de vestir o calzado se hacían en pequeñas tiendas especializadas también atendidas por hombres. 

 

A mediados del Siglo XIX el mundo experimentó una industrialización nunca antes imaginada, surgió la producción en masa con lo cual se empezaron a fabricar productos en todas las categorías y esto evidentemente también afectó la industria textil y la del calzado. Antes de la industrialización la costumbre era mandar a fabricar vestimenta y calzado a sastres, costureras o artesanos. La producción en masa cambio esta manera de comprar de manera radical y este fenómeno fue aprovechado por arriesgados emprendedores que vieron en el hecho poder de adquirir mercadería en grandes volúmenes la posibilidad de crear grandes y elegantes almacenes para ofrecer prendas de vestir calzado y accesorio listo para llevar, todo en un marco de elegancia y sofisticación nunca antes visto. 

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Las Tiendas Departamentales eran palacios diseñados para comprar, pero las mujeres encontraron en ellos un espacio para disfrutar y principalmente ser libres y esto lo entendierion los propietarios que dispusieron espacios para ese fin  y así cualquier Tienda Departamental que se respete tenía en el piso superior cafeterías y restaurantes donde miles de mujeres acudían a pasar la tarde. Esto se puede apreciar prefectamente en la galardona serie Mr. Selfridg-2013 donde en el piso superior de la gigantesca tienda de Oxford Street en Londres había una muy elegante cafetería que hasta el día de hoy continúa en operación. 

A las Tiendas Departamentales del Siglo XIX, se les debe el hecho de haber convertido la compra en algo divertido y una actividad de esparcimiento principalmente para las mujeres, lo cual hasta hoy perdura.

Los titanes del retail de esa época como Harry Gordon Selfridge (1858-1947), Rowland Hussey Macy (1822-1877), Charles Henry Harrod (1799-1885) -entre otros- crearon tiendas  con políticas de ventas innovadoras, como por ejemplo mercadería con etiquetas y precios fijos, de modo que se evitaba la engorrosa tarea de tener que regatear con el vendedor y la posibilidad de poder tocar los productos y no esperar que en un vendedor detrás de un mostrador realizara la demostración.

 

Estas hoy simples estrategias, convirtieron el hecho de comprar en algo divertido, ya que resultaba muy agradable acudir a estas tiendas a pasear sin sentir la presión de tener que comprar, lo cual al poco tiempo las convirtió en reales clubes sociales para mujeres y el primer lugar donde tuvieron la capacidad de expresar libremente lo que pensaban y hablar de lo que en casa hubiera sido impensable: sus propios sueños y deseos.

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Acudir a las Tiendas Departamentales también generó un fenómeno nuevo, las mujeres empezaron a salir solas a las calles  -la costumbre era que salieran acompañadas- y a tomar transporte público, lo cual les dio un sentido adicional de libertad: la libertad de desplazamiento. Sonará hoy ridículo pero en esos tiempo para una mujer gozar de ese tipo de libertades era realmente inusual.

Con la posibilidad de salir libremente con el pretexto de ir a la Tienda Departamental, las mujeres poco a poco fueron tomando el control de lo que se compraba en la casa, al punto que 100 años después el 80% de las decisiones de compra de una familia son decididas por la mujer, que se convirtió en el agente decisorio principal.

Ya lo sabe cada vez que entre a una tienda departamental recuerde que fueron al inicio no solo lugares para comprar sino lo que hoy podría ser entendido como un “spa”: un lugar donde mujeres oprimidas acudían por algunas horas a evadirse del rol que tenían en las represivas sociedades de finales del Siglo XIX y principios de Siglo XX

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