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Avenida Retail

M&M´s; la historia confidencial

4 de abril 2022

Tiempo de lectura: 2 minutos

Después de leer la crónica de hoy, la próxima vez que se coma unos M&M´s, sentirá que está comiendo no solamente chocolates y es que en 80 años de existencia, estas pequeñas bolitas dulces se han convertido en parte de la cultura popular y un símbolo de nuestros tiempos. Aquí la historia:

 

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Si nos regala exactamente dos minutos de su tiempo para leer la crónica de hoy, le aseguramos que la próxima vez que compre un paquete de M&M’s;  y empiece a comerse una a una estas bolitas de chocolate cubiertas de caramelo, sentirá que forma parte de una historia fascinante. ¿Está listo?

 

​Para rastrear la historia de los actuales M&M’s, nos tenemos que trasladar mentalmente a Europa antes de la Segunda Guerra Mundial: primero a Inglaterra, donde encontramos a Forrest Edward Mars (1904-1999), -hijo del magnate chocolatero Franklin Mars (1883-1934),  que no es otro que el padre de los Snickers-,  quien decidió dejar de ser “un hijito de papá” e iniciar sin el respaldo familiar y con mucho esfuerzo un muy exitoso negocio de alimento para mascotas. 

​Además de trabajar, a Forrest Mars le encantaba viajar; y fue precisamente durante un viaje a España en plena Guerra Civil (1936 - 1939), que cayó en cuenta que los soldados británicos que luchaban en la península -apoyando a La República y en contra del ejército del Generalísimo Franco (1892-1975)-, comían en sus ratos de descanso unas bolitas de chocolate que para evitar que se deshicieran en los dedos debido al intenso calor, estaban cubiertas de caramelo. Estas bolitas de chocolate se llamaban Smarties y eran por esa época una marca muy popular en Inglaterra.

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Forrest Mars vio en los Smarties una brillante oportunidad de negocio, y en 1939 compra los derechos para fabricarlos en Estados Unidos. Al regresar a su país, Forrest decide asociarse con Bruce Murrie, hijo de otro magnate chocolatero; William F. R. Murrie (1873-1950), dueño de nada más y nada menos que de la marca Hershey; y de esta nueva sociedad nacen en septiembre de 1941 con bombos y platillos los M&M’s. El nombre surgió de la combinación de las iniciales de los apellidos de los socios, la primera M por  Mars y la segunda por el apellido Murrie.

Pocos meses después del lanzamiento, concretamente el 7 de diciembre, los japoneses atacan por sorpresa Pearl Harbor; Estados Unidos entra en la Segunda Guerra Mundial y de la noche a la mañana las cosas cambian para esta pareja de emprendedores. Si bien es cierto M&M’s surgió como un producto dirigido al mercado infantil y juvenil, de pronto se vio atendiendo a un gigantesco cliente que jamás tuvo en el radar: "el ejército de los Estados Unidos", que decidió que los M&M’s  eran el complemento perfecto para las raciones alimenticias de los soldados en los diferentes frentes de batalla, y es que el hecho que no se derritieran era un factor clave para preferirlos, además a los soldados le encantaban. 

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Al inicio, el empaque de los M&M’s era muy diferente a cómo hoy lo conocemos: los chocolates venían envasados en pequeños tubos de cartón impreso y en colores verde, rojo, marrón, amarillo y azul. Los chocolates se convirtieron rápidamente en todo un símbolo, y a través de la publicidad se les identificaba inmediatamente como un producto que apoyaba a los soldados en el frente de batalla, y esto definitivamente creaba un vínculo muy potente con los consumidores.

 

En 1948 se cambia el empaque y se reemplaza por la hoy clásica bolsa marrón. Dos años después se empieza a imprimir una pequeña M de color negro en cada uno de los chocolates. Para ese momento los norteamericanos se habían convertido en fieles devotos de M&M’s, consumidos tanto por grandes como por chicos, y eran un clásico de las loncheras de millones de escolares en el país.

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Es durante esa época que Forrest Mars se da cuenta que era tiempo de crecer y lo mejor para hacerlo era comprarle parte del negocio a su socio, Bruce Murrie, que afortunadamente aceptó encantado. Con el control total de la empresa se empezaron a ver cambios: para empezar la pequeña M impresa en cada bolita de chocolate se reemplaza con una M blanca, mucho más vistosa y llamativa que hasta hoy subsiste, y también se dio inicio a una agresiva campaña publicitaria, utilizando "la muy novedosa televisión" como canal principal.

En 1954 aparece en la "pantalla chica" de los norteamericanos que podían darse el extravagante lujo de comprar un televisor, un comercial de M&M’s evidentemente en blanco y negro, donde los pequeños chocolates se transformaron en personajes animados y donde se dejaba muy claro el mayor beneficio del producto, a través de un slogan que marco época: “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano". Este comercial televisivo también se utilizó para presentar una nueva variedad de M&M’s, los rellenos de maní y chocolate.

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Durante los sesenta las ventas se dispararon, la demanda era apenas sostenible, todo parecía ir sobre ruedas, pero los problemas estaban cerca y  M&M’s no los vio venir.  A inicios de la década de los setenta un estudio realizado en Rusia determinaba que el colorante rojo #2, -el más utilizado en la fabricación de alimentos a nivel mundial- era cancerígeno y podía causar problemas al feto durante el embarazo. De pronto los M&M’s rojos empezaron a ser vistos con suspicacia y temor a pesar que el colorante que se utilizaba para fabricarlos no era del tipo que señalaba el estudio ruso. Para evitar problemas la empresa decide en 1976 retirar del mercado los M&M’s rojos, para volverlos  a introducir una década después en 1987 cuando se determinó que el colorante rojo definitivamente no tenía ningún riesgo. 

En 1981 M&M’s vio otra magnífica oportunidad de generar un vínculo potente con las nuevas generaciones; logrando ser parte de la lista de alimentos del transbordador espacial Columbia. Los M&M’s se convirtieron en los primeros chocolates en llegar al espacio. Durante los ochenta los niños caían rendidos ante estas pequeñas bolitas de chocolate  ya que consumirlos era convertirse en astronautas. Tres años después M&M’s logra ser el chocolate oficial de Las Olimpiadas de Los Ángeles

Durante los ochenta, M&M’s se expandió internacionalmente, y hoy se pueden encontrar en todos los rincones del mundo; desde la lejana Australia pasando por Europa, hasta llegar a Hong Kong, Japón, Malasia, donde el público le tiene devoción a los personajes. En el Reino Unido los M&M’s han desplazado en ventas a cualquier marca parecida de origen local. 

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La fiebre por los M&M’s  duró algunos años, pero al inicio de la década de los noventa y con una inmensa variedad de opciones en el mercado las ventas empezaron a bajar. Mars recurrió a la agencia BBDO con el objetivo de poner a estos pequeños chocolates nuevamente en el ojo de la tormenta. Susan Credle, la Directora Creativa de BBDO por esa época llegó a una triste conclusión: “Los M&M’s habían dejado de ser un símbolo para pasar a ser solamente chocolates”.

¿Cómo convertir un producto con más de cincuenta años de antigüedad en algo novedoso y además con muy poco presupuesto?  BBDO desarrolló una increíble idea demostrando que muchas veces no se requieren de grandes presupuestos para diseñar campañas brillantes.

¿Qué fue lo que hizo BBDO? pues convirtió a cada uno de los diferentes colores de la bolsa de M&M’s en personajes, con personalidades diferentes y logró hacer de ellos una especie de pandilla. Así el chocolate de color Rojo se convirtió en el líder del grupo, macho alfa, mandón y dominante, el Amarillo fue convertido  "en el tierno tontito", el Verde se decidió que fuera mujer sexy y muy presumida;  al chocolate Azul se le dio la personalidad de conquistador y el chocolate Naranja pasó a ser "el miedoso e inseguro del grupo", (años después llegaría el personaje Marrón que se decidió que fuera mujer, y a diferencia del color verde, es toda una intelectual). 

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La pandilla fue presentada con mucho éxito en el Super Bowl de 1996  y los personajes se convirtieron en auténticas celebridades, estrategia que se complementó cuando al año siguiente la marca abrió una tienda temática en Las Vegas, donde se vendían productos que representaban a cada uno de los cinco primeros personajes. La tienda se convirtió en un atractivo turístico, el público enloqueció con los productos y evidentemente se empezaron a identificar con cada uno de los simpáticos personajes. Hoy existen siete tiendas M&M’s en el mundo siendo definitivamente la de Nueva York una atracción que rivaliza con la Estatua de la Libertad.

Al igual que la imagen de la marca, el interior de las bolitas también se ha diversificado a lo largo de los años. Hoy los rellenos son muy diferentes y van desde almendras, mantequilla de maní, pasando por chocolate con leche, oblea, dulce de leche o inclusive relleno de pretzels; "que debo reconocer son mis favoritos".

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La marca además aprovecha las distintas festividades del año para lanzar ediciones especiales. Así durante La Pascua cristiana, se pueden encontrar huevos y conejos rellenos de M&M’s, y durante Navidad árboles de chocolate enteramente decorados con pequeñas bolitas.

 

M&M’s se ha esforzado mucho para que sus personajes se conviertan en figuras mediáticas. Su nivel de popularidad hoy está a la par del mismísimo Mickey Mouse o de Homero Simpson. Recientemente y como parte de una estrategia publicitaria los M&M’s llegaron al cine acompañando al ogro más tierno del mundo, que no es otro que Shrek.

Hoy los personajes de M&M’s hablan 45 idiomas y están presentes en 100 países y son parte de nuestra cultura popular.  Nos queda claro que después de leer esta historia la próxima vez que se lleve a la boca una bolita de M&M’s vivirá una experiencia muy diferente.

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