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Lunes 22 de enero del 2018

Por: Redacción Avenida Retail

Las conocimos en la década de los setenta con el nombre de sayonaras y no eran otra cosa que eso: una chancleta de plástico para la playa que de "cool" y "trendy" no tenía absolutamente nada; era un accesorio de plástico en colores rojo, negro y azul fabricados por estos lados del planeta por Bata.

 

La decisión de compra era sencilla; un único modelo, tres colores y punto. Hoy la cosa es totalmente diferente y escoger un par de sayonaras para la playa puede ser una labor complicada debido a marcas como Havaianas que convirtieron a este sencillo accesorio playero en todo un ícono de moda. 

 

Contrariamente a lo que todo el mundo supone Havaiana no es una marca nueva, lleva fabricando sayonaras o "flip flops" como los gringos las llaman en Brasil desde 1962 pero en esa época estaban dirigidas a un mercado popular y de bajos recursos. Nadie en su sano juicio hubiera considerado "fashion" ponerse un par de sandalias de plástico para ser lucidas durante los sesenta en las playas de Ipanema. Durante años el nicho de Havaianas fue ese y estaban felices así. Para mediados de los ochenta las cosas empezaron a cambiar debido a la proliferación de alternativas populares y es que chancletas de plástico por esa época habían de todas las marcas y precios. Havaianas era una de las tantas que ofrecía sandalias de plástico.

 

La marca estaba decidida a sobrevivir y  decidió a inicios de los noventa lanzar una estrategia que le diera al producto una connotación diferente y para eso se utilizó la imagen de la actriz Gwyneth Paltrow y a la súper modelo brasileña Gisele Bündchen. El resultado fue un marcado aumento en ventas –de 90 millones de pares a mediados de los noventa a 170 millones en 2007. Havaiana se convirtió en mucho más que una sandalia playera, era una manera de manifestar un estilo ya que la marca tenía más de 150 modelos diferentes de donde escoger.  Así como elegir el traje de baño era la decisión más importante del verano; lo mismo empezó a suceder con las sandalias. Las mujeres no se conformaban con un solo par, sino que empezaron a comprarlas para combinarlas con sus diferentes "outfits" y no sólo en la playa sino para cualquier momento del día. La chancleta de plástico paso de ser un accesorio y se convirtió un objeto "trendy" y capaz de proyectar estilo.

 

A pesar del éxito en ventas había un problema: los productos de Havaiana históricamente se habían vendido a través de distribuidores, pero estos eran incapaces de exhibir adecuadamente la totalidad de modelos. Es en este momento que Havaianas decide abrir tiendas propias a fin de conectar de una mejor manera con el consumidor. Hoy la marca cuenta con más de 500 tiendas propias en Brasil y casi 200 en el resto del mundo. La creación de un nuevo canal con las tiendas propias no canibalizó la red de distribución que ya existía; muy por el contrario le dio un impulso más grande por que las tiendas propias vendían experiencia la cual definitivamente ayudaba al incremento de las ventas totales sin importar el canal.

 

El convertirse en algo mayor a sólo una chancleta de plástico ha hecho que Havaianas logre sobrevivir en un mercado totalmente canibalizado por opciones fabricadas en el Asia a bajísimo costo. El vínculo emocional hace que el producto se venda como un accesorio de moda y no como lo que es una sencilla sandalia de plástico; por lo que su precio puede andar entre los $10 o $30 el par, evidentemente dependiendo del modelo y el diseño.

 

Alpargatas la empresa propietaria de la marca Havaianas opera desde 1913 y tiene planes de seguir creciendo en Brasil y en otros mercados del mundo. El año pasado la marca debutó en Canadá, Eslovenia y Croacia.  El mundo se rinde a los pies de esta marca que ya se convirtió en un "Lovemark" por la manera como han venido desarrollando la relación emocional con el consumidor.

 

La historia de Havaianas es un ejemplo claro que a través de un estrategia adecuada un producto sencillo puede superar sus propias limitaciones físicas y convertirse en un accesorio de moda y un objeto de culto. Bien por esta chancleta.

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