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Toms; mucho más que comprar zapatos

Toms Shoes es mucho más que un par de zapatos. Se ha convertido en todo un fenómeno que va más allá del diseño. La propuesta de la marca es muy potente; compras un par y en algún lugar del mundo un niño  necesitado recibirá otro par. 

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Esta es de esas historias que merecen ser contadas; producto de la creatividad e innovación de un emprendedor que tuvo un sueño; uno que nace a partir de un par de alpargatas. Nos referimos a Toms Shoes, marca creada en el 2006 que se ha convertido en el ícono de una generación.  A los siete años  de ser fundada la marca ya se convertía en titular de la Revista Time y esto es poco usual para una marca de zapatos. 

 

¿Qué era lo que había sucedido? ¿Cuál era la diferencia de Toms Shoes respecto de sus competidores? porque al fin de cuentas las alpargatas son más antiguas que como decía mi abuelita “que la moda de andar a pie”. Lo que hacía diferente a Toms Shoes no era su diseño, ni su innovación sino el hecho que por cada par de zapatos vendido la empresa donaba uno. ¿Se imaginan lo potente del mensaje y la fuerza emocional que tiene? Pues fue por eso cuando en el año 2012 llegaron al par 10,000,000 en ser donado era suficiente motivo para  obtener un titular en una de las más prestigiosas revistas norteamericanas.

La idea de Toms Shoes surge en el  2006 cuando Blake Mycoskie, tejano nacido en Arlington, viajó a Argentina para competir en la segunda temporada del programa de televisión  "Amazing Race". Le gustó tanto el país que regresó en el 2006 de vacaciones y se dio cuenta que los jugadores locales de polo siempre utilizaban un tipo de zapato al que se le llamaba alpargata; zapatos fabricados de tela algodón o lona con suela de plástico. La idea de las alpargatas volvió cuando vio a algunos niños en los barrios marginales de Buenos Aires correr descalzos. Fue en ese momento que todo parecía tener sentido; la idea explotó en su cabeza y no paró hasta hacerla realidad: "fabricar la alpargata para el mercado norteamericano creando un sistema en el que por cada par vendido uno sea donado para niños sin recursos."

Para poder hacer realidad el proyecto, Mycoskie vendió su escuela de manejo en $500,000 y creo la marca TOMS, derivada de la palabra “tomorrow” que envolvía y le daba contexto a la idea.

 

Como primera actividad de marketing Mycoskie logró que Los Angeles Times le hiciera una pequeña nota; esto generó toda una fiebre y 10,000 pares de alpargatas fueron vendidas durante los primeros 10 meses y es que la fuerza del mensaje era muy potente; creaba un vínculo emocional con el cliente que sentía que al comprar una de esas alpargatas hacía parte de algo superior.

El efecto dominó que tuvo la idea de la donación asociada al producto logró hacer de la marca todo un suceso comercial; lo demás es historia. Para el 2011 Toms Shoes ya tenía 500 puntos de venta alrededor del mundo donde se ofrecían sus productos. El sueño de Mycoskie de ayudar y de paso hacer dinero se había hecho realidad. En el 2014  Mycoskie vendió el 50% de su empresa al Fondo de Inversión Bain Capital por $300mm; renunciando al título de “Chief Shoe Giver” o “Jefe de Donación de Zapatos”. Una de las exigencias de Mycoskie en la transacción fue que la nueva empresa que tomaba el control jamas podía anular la política de “one for one”.

 

Mycoskie  que ya no es el CEO de la Empresa señala, que luego de 11 años de haber creado la empresa y haber vendido una parte, está orgulloso del éxito económico de la marca, pero sus recuerdos más felices están en los viajes que realizó alrededor del mundo para donar los zapatos y lograr que el 40% de los zapatos donados sean fabricados en los lugares donde se realizó la donación. “Estamos donando pero también creamos puestos de trabajo; no hay nada más gratificante que esto" señala este genial emprendedor.

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