Frente a la pregunta ¿Mencione la primera marca de jeans que se le viene a la mente? con seguridad Levi´s será la primera o la segunda que los consumidores alrededor del mundo mencionarán. Esto no quiere decir que sea la más vendida, pero si la que tiene el mayor "awareness" y es que Levi´s es hoy mucho más que una marca es parte de las cosas que conocemos desde siempre; como Coca Cola o Mc Donald´s y es por eso que está tan enraizada en nuestra mente, ocupando un lugar especial independientemente de si la consumimos o no. 

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Levi´s se vende en más de 100 países alrededor del mundo y con ella ocurre un fenómeno muy curioso; hace muchos años los consumidores dejaron de identificarla como una marca originaria de Estados Unidos; y hoy es asumida como marca global; como si no tuviera  nacionalidad específica y esto es muy potente, porque se logra generar vínculos emocionales con personas muy diferentes y que probablemente lo único que tengan en común es que usan la misma marca de "Blue Jeans". 

Hoy  Levi´s  se consume con la misma devoción en realidades tan diversas como  Nueva York,Yakarta, Madrid o El Cairo, y simplemente como consumidores no nos cuestionamos su existencia; ignorando en muchos de los casos la increíble historia que dio origen a la marca y el camino -a veces no tan sencillo- que tuvo que recorrer para mantenerse vigente  por casi 150 años.

¿Se imaginan? Levi´s  ha visto revoluciones, guerras, crisis económicas, dictaduras, terrorismo, y ahora pandemia, y se mantiene vigente como el primer día. Levi´s cuenta con un público cautivo, a los que nos gusta denominar “feligreses”, porque son los que a través de los años han creado una especie de religión, donde no se cuestiona o se duda, simplemente se cree como si se tratara de un dogma  en las características del producto, su calidad y lo que representa. En un mundo como el que vivimos son pocas las marcas que pueden lograr una finalidad de este tipo.

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Vayamos un poco al pasado y hablemos del creador de la marca y del producto: Levi Strauss (1829-1902); inmigrante alemán, que llegó en 1847 a Nueva York con 18 años, junto con su madre y dos hermanas cargado de ilusiones y buscando un futuro mejor. Pensaron que lograr el éxito en la “gran ciudad” sería sencillo, pero luego de un tiempo se dieron cuenta que era mejor intentar hacerlo en una ciudad más pequeña;  y así deciden empacar y trasladarse en 1853 a San Francisco donde abrieron una mercería, que no es otra cosa que una pequeña tienda que vende de todo; la idea era  atender las necesidades de los miles de hombres que por esa época llegaban a la costa oeste norteamericana atraídos por la “fiebre del oro”. En su tienda los Strauss  vendían, camisas, botas, pantalones, accesorios, a toda una legión de soñadores que viajaban miles de kilómetros con la promesa de hacerse ricos.

Al entrar en contacto con los mineros y entender sus necesidades , Levi Strauss diseñó y fabricó algo muy parecido a los actuales "jeans"; se trataba de unos pantalones de algodón para ser usados en el duro trabajo de las minas; pero tenían un gran problema: los bolsillos no soportaban el peso de las herramientas y se desgarraban fácilmente. La solución a este problema llegó de la mano de Jacob Davis (1831-1908), un sastre judío nacido en Letonia, radicado en Reno - Nevada,  que en 1873 se asocia con Levi Strauss y juntos modifican el diseño del pantalón; esta vez  fabricaron los pantalones utilizando remaches de cobre para evitar rasgaduras y con tela de mezclilla beige que tiñeron de azul; logrando que el diseño obtenga una patente de invención.

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Inicialmente Strauss y Davis llamaron a los pantalones simplemente  "XX"; pero luego la dupla decidió cambiar el nombre por el de "Blue Jeans";  inspirados en los pantalones de corduroy que se fabricaban desde hacia muchos años en Génova - Italia llamados "jenoa"; habían nacido los actuales "Blue Jeans".

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Si bien la prenda fue creada para el duro trabajo en las minas, poco a poco personas que no tenían nada que ver con esa industria empezaron a comprarla y así se convirtió en el uniforme de vaqueros y granjeros en Estados Unidos. Pronto la imagen del “Cow Boy” norteamericano fue asociada a esta prenda y sucedió lo que siempre sucede; los jóvenes del país convirtieron una prenda industrial o de trabajo en una prenda de moda. Se volvió "trendy" viajar al oeste del país y regresar con una prenda indestructible que podía usarse casi para todo; y además una prenda con historia. ¿Qué más "cool" para un joven de Nueva York, Washington o Boston que utilizar la misma prenda que  utilizaba por ejemplo un recio "Cow Boy" de las praderas de Oregon?

 

La prenda se volvió masiva en la década de los 30, e inclusive  se lanza la versión femenina “Lady Levi´s”.  La prenda no era exclusiva de vaqueros; todos y todas podían utilizarla; así se convierte en un sinónimo de libertad e independencia.

Para los años cincuenta los "Blue Jeans" y en especial los Levi´s ya eran parte de la cultura popular norteamericana; pero se asociaban a la imagen del  "chico malo"; al punto que su uso fue prohibido en algunas escuelas. Hollywood y sus películas se encargaron de enfatizar esta imagen prohibida; actores como Marlon Brandon (1924-2004) o James Dean (1931-1955) a través de sus atormentados personajes en películas como "Un tranvía llamado deseo" (1951) o "Rebelde sin causa", inmortalizaron la imagen del guapísimo inadaptado vestido con jeans una camiseta blanca y una chaqueta de cuero. 

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Evidentemente todos los jóvenes de norteamericanos querían tener ese "look" y rápidamente los "Blue Jeans" se convirtieron en casi que el uniforme de una época; pero no sólo los jóvenes sucumbieron al encanto prohibido de esta prenda, sino también un grupo demográfico mayor que vio en la prenda una comodidad y resistencia que ninguna otra le daba.

 

Sin lugar a dudas durante esa época el Levi´s 501 era la estrella en ventas, pero las tendencias de la moda hicieron que la marca fabricara otros modelos; así aparece el "Slim Fit" y jeans de colores mas claros y el "Black Denim"; pero no sería hasta 1967 en que Levi´s inmortalizaría sus productos con la famosa etiqueta roja con dos alas estilo murciélago que es hoy su principal característica.

Durante las siguientes dos décadas Levi´s se convirtió en la marca de "Blue Jeans" más popular del planeta y el medio de expresión de todo un estilo de vida; y es que los jeans transmitían libertad, independencia y personalidad.  Existían otras marcas, pero nada parecía destronar a Levi´s del pedestal donde se había colocado; pero como dice el dicho "los reinados no son eternos" y al inicio de la década de los ochenta los más afamados diseñadores se dan cuenta del poder de la prenda y así aparecen los "jeans" de diseñador, más sofisticados y más costosos. Gloria Vanderbilt (1924-2019), fue la primera diseñadora  en lanzar "jeans de lujo"; y si hasta ese momento la uniformidad había sido el "standard"; la diferenciación se volvió la nueva tendencia y esta se generó a partir del precio.

 

A Gloria Vanderbilt siguió el diseñador Calvin Klein (1942);  que lanzó  también su propia línea de jeans utilizando como imagen a Brooke Shields (1965), la modelo más famosa del momento. Por la misma  época aparecieron marcas como Jordache, Gitano o Guess, que utilizaban imágenes publicitarias de alto contenido sensual para vender.

 

Para finales de los ochenta no había diseñador que no tuviera su línea de "jeans"; la variedad de marcas, estilos y modelos era infinita y esto al final jugó en contra ya que los consumidores dejaron de percibir un valor adicional en estos productos y si Levi´s a un inicio se sintió amenazado por este aluvión de marcas, para finales de los noventa los consumidores cansados deciden volver a los básico y es así como toda una generación re descubre a Levi´s; que no había descuidado la calidad, pero se había dedicado a desarrollar  una inmensa selección de estilos que se ajustaban a diversos usos y principalmente a diversos tipos de cuerpos.

Levi´s en la actualidad tiene modelos que van desde el clásico y más vendido 501, creado en 1873 hasta el 569; la variedad es enorme y es imposible que un cliente no encuentre un corte con el cual se sienta satisfecho; pero Levi´s es mucho más que eso; es una marca que ha demostrado su capacidad para evolucionar y ajustarse a los nuevos tiempos dejando igual de contentos y  satisfechos  a los  ya mayorcitos "Baby Boomers"; como a los digitales y cambiantes miembros de la "Generación Zeta".

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El viaje de Levi´s a través de casi siglo y medio de historia no ha sido fácil; pero en cada una de las épocas que como marca le ha tocado vivir, ha demostrado su capacidad de adaptación, pero sobre todo la habilidad de entender las necesidades de un consumidor muy cambiante y vaya que en 150 años los consumidores han cambiado.

 

El año pasado Levi´s, que en la actualidad es controlada por la Familia Haas, descendientes de Levi Strauss y que en conjunto controlan el 63% de la empresa, volvió a cotizar en Wall Street después de una ausencia de casi 39 años. Eso sólo nos da muestras de lo sólida que la marca se encuentra decidida a enfrentar este nuevo mundo con coraje pero principalmente con integridad y respeto por sus clientes.  

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Los dejamos con éste icónico comercial denominado Levi´s Laundrette; realizado por la Agencia  BBH Bartle Bogle Hegarty’s en 1985 para reposicionar el modelo clásico de la marca, frente a la masiva aparición de "jeans" de diseñador. El comercial disparó las ventas del 501 en un 800%; y es que para  los ochenta era poco usual que hombres ligeros de ropa fueran las estrellas de los comerciales. La imagen del chico quitándose la ropa para lavar su ropa fue inolvidable.