Si alguien le pidiera a usted que dibujara el logo de Pepsi de memoria, ¿qué dibujaría? Quizás un círculo, con franjas rojas, blancas y azules que caracterizan a la marca y probablemente, la palabra “Pepsi” dentro de ese círculo.

A fin de evaluar el nivel de recordación del logo por parte de los consumidores, periódicamente PepsiCo realiza este tipo de pruebas, donde el resultado es más o menos el mismo. La gran mayoría, coloca la palabra Pepsi dentro del círculo, lo cual no debería ser un problema, pero vaya que lo es, ya que el logo actual de la marca no es así, la palabra Pepsi, está a un lado del círculo, y esa es la razón por la cual la marca decidió hacer cambios. 

Mauro Porcini, Chief Design Officer de PepsiCo declaró en una reciente conferencia de prensa, que “en vista que los clientes tienen una idea bien diferente del logo de la marca, decidieron tomar acciones y realizar las medidas correctivas”; y así es que Pepsi presentó la última semana de marzo un nuevo logotipo que será lanzado en Estados Unidos el próximo otoño y a nivel mundial el próximo año.

El nuevo logo se parece mucho a la versión utilizada por la marca en la década de los noventa, que parece haberse quedado grabada en el cerebro de las personas, pero tiene nuevos elementos a fin de hacerlo más moderna; como por ejemplo una nueva fuente de letra, colores un tanto diferentes y un borde distinto. Los cambios están diseñados  para estar alineados con el recuerdo que del logo tienen las personas, pero también para llamar la atención sobre la línea “cero azúcar” de Pepsi, parte clave del crecimiento de la compañía durante los próximos años.

Todd Kaplan, Chief Marketing Officer de PepsiCo señaló que Pepsi siempre ha sido “una marca audaz y segura”, lo que significa que “realiza cambios cuando los consumidores lo demandan”, por lo cual hoy la marca deja en el pasado la palabra “pepsi” en minúsculas, para pasar a un logo llamativo con “PEPSI” en mayúsculas en el medio de un círculo, sobre una franja blanca que ondula entre ondas rojas y azules. No es un logo muy audaz, o muy tímido, se trata más bien de un logo familiar, con una línea muy moderna.

No es raro que las empresas modifiquen su aspecto para seguir siendo relevantes, señaló Tim Calkins-1965, profesor de marketing de Kellogg en la Universidad Northwestern; pero deben tener cuidado de no hacer cambios muy bruscos, ya que a veces los cambios importantes corren el riesgo de confundir o molestar a los clientes, y para citar un ejemplo recordó la debacle del logotipo de Tropicana como un caso que se debe tener siempre presente. En  el 2009, Tropicana cambió el diseño de su empaque cartón tan drásticamente que los consumidores montaron en furia, ya que parecía que el producto era otro. Tropicana, por entonces propiedad de PepsiCo, no tuvo más remedio que regresar a la imagen conocida. 

Lo que si es muy claro es que la estrategia de la marca se concentrará en los productos sin azúcar ya que cada vez más clientes optan por versiones menos azucaradas y Pepsi no es la excepción. “Zero va a ser el centro de la estrategia de la marca Pepsi en los Estados Unidos”, así lo dijo el presidente ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta-1963 a principios de este año, cuando Pepsi anunció cambios en el sabor de su versión Zero y la promocionó durante el Super Bowl en febrero de este año. “Creemos que el segmento de refrescos de cola sin azúcar seguirá creciendo muy rápido en este país, estamos viendo a los consumidores cambiar de manera radical, optando por bebidas sin azúcar…la versión Zero va a ser la protagonista de nuestra estrategia de comunicación”, señaló Laguarta.

Para resaltar la línea Zero, el nuevo logotipo utiliza una fuente en color negro y una pequeño borde también negro, de modo que los clientes la puedan ubicar fácilmente y diferenciar de la Pepsi tradicional. El borde también ayuda a que el logo sea el centro focal de la nueva campaña, que presenta líneas que lo resaltan, pero de manera sutil, ya que el equipo de diseño de PepsiCo sabe perfectamente que incluso los cambios más pequeños pueden llamar la atención de los consumidores y es por eso que abordaron la actualización con mucha precaución.

“Este ha sido un proceso iterativo que ha tomado varios meses”, dijo Todd Kaplan: “Creemos que es una forma realmente excelente de mantener la familiaridad de Pepsi... pero también de proyectar nuestra visión al futuro".