Para la agencia publicitaria que aceptó el encargo de la “Milk Processor Education Program”, (organización que tiene como finalidad impulsar el consumo de leche en Estados Unidos), con el objetivo que la leche sea percibida como  “alimento deportivo” principalmente entre miembros de la generación Z (jóvenes nacidos entre 1995 y el 2010); designar a Yvonne Zapata-1999, (una joven de 24 años, residente en Brooklyn, exitosa corredora de maratones, apodada “Miss Outside”), como embajadora de la organización, pues parecía la elección perfecta. Ella debía ser la imagen y a la vez vocera frente a miles de jóvenes mujeres deportistas para hablar de las bondades de la leche y los beneficios de consumirla. Para reforzar la elección de Yvonne, la agencia publicitaria colocó el pasado mes de marzo una gigantesca valla publicitaria en el corazón de Times Square donde aparecía el rostro de Yvonne consumiendo leche luego de correr, además de colocar su biografía y perfil en el sitio web:  www.gonnaneedmilk.com.

Parecía una campaña perfecta, Yvonne era joven, latina, deportista, dinámica y enérgética, el perfecto role model para muchas otras mujeres, pero surgió un “pequeñísimo” problema, a Yvonne no le gusta la leche, y prefiere la leche de avena. Lo más triste fue cuándo se le preguntó a la joven deportista respecto del consumo de leche ella contestó suelta de huesos: “la leche es buena, pero soy realista, no es muy sana”; los directivos de la agencia de publicidad se cayeron de espaldas, pero lo cierto es que nadie le había preguntado a Yvonne antes de elegirla como imagen si tomaba leche o no.

A pesar de descubrirse que Yvonne no era una milk addict, la agencia decidió no retirarla de la campaña, ya que a pesar del “error” se consideró que “su franqueza” era un punto de partida más real para incentivar el consumo de este alimento entre muchas otras jóvenes de la misma edad, que están totalmente convencidas que la leche es dañina, y que inclusive puede resultar nociva para deportistas, ya que su consumo puede crear condiciones idóneas para desarrollar asma.

Yvonne Zapata es parte de una generación que le  dice “No a la leche”, y que durante años ha reemplazado esta bebida por alternativas diferentes, como té o jugos naturales y se pasan la vida cargando botellas de agua como si se tratara de un Smart Phone, además están muy preocupados por los contenidos de grasa en los alimentos y por el cambio climático. 

Con ideas tan arraigadas, este grupo consumió el año pasado 20% menos leche que el promedio nacional; y eso definitivamente crea un problema potencial muy serio para la industria lechera, que hoy apela desesperadamente a estrategias soportadas en la nostalgia y a la idea de retomar campañas sumamente exitosas en el pasado como la Got Milk, todo un fenómeno en la década de los noventa. Desafortunadamente los esfuerzos no son suficientes, los jóvenes de la generación Z son resistentes al consumo de esta bebida.

Yin Woon Rani, Gerente General de la “Milk Processor Education Program” con sede en la ciudad Washington D.C, señala que el camino para convencer a esta generación del consumo de leche, es volver a darle esa “característica esencial” que ha tenido a lo largo de toda la historia y que hoy parece haberse perdido; y es que a pesar de existir la creencia del “supuesto daño de los lácteos”, aún no hay una posición contundente y uniforme de parte del departamento de salud y  expertos que la leche es dañina; es más existen estudios que concluyen que por ejemplo la leche chocolatada contiene altos niveles de electrolitos que favorecen la recuperación de los músculos después de realizar deporte. 

Una parte de la estrategia publicitaria se soporta en difundir imágenes de personajes como Yvonne Zapata consumiendo leche, pero también y de manera simultánea los fabricantes de leche han decidido vincularse a diferentes actividades deportivas, para poco a poco ir “desmitificando” lo que hoy se piensa sobre la leche. La realidad es que la humanidad la viene consumiendo desde hace 10,000 años  y esto es un hecho indiscutible y muy potente, por más que la generación Z piense que es un alimento poco beneficioso.

Para llegar a otros miembros de esta cambiante generación Z, la “Milk Processor Education Program” ha decidido también mantener una activa presencia en el mundo de los gamers, auspiciando competencias y convirtiéndose por ejemplo en la “bebida oficial” del “TwitchCon”, una de las más importantes convenciones que reúnen a los fanáticos de los juegos de videos y que sucede dos veces  al año en diferentes ciudades.

Algunos pequeños fabricantes de leche también han dirigido su mirada hacia los emprendedores de esta generación, desarrollando programas parecidos al famoso Shark Tank, donde la idea es impulsar la creación de innovadores productos que tienen a la leche como base. Uno de los ganadores de este concurso ha sido la marca Spylt, se trata leche de chocolate con toques de cafeína, cuyo slogan es “cóngelalo y disfrútalo”; una especie de “Red Bull lácteo”.

La idea de todas estas iniciativas es que la generación Z le de una nueva oportunidad a la leche y a los lácteos en general, ya que el decenso en el consumo no solo impacta a la leche, sino también a los quesos, el helado y el yogurt. 

Este fenómeno no es un tema reciente, pero hoy los números están poniendo a temblar a los fabricantes; y es que de 170 litros al año que consumía una persona en 1945, el consumo bajó a 87 litros en el 2001 y 60 en el 2021; y estos números ciertamente solo confirman una tendencia: “los jóvenes no quieren saber nada de la leche”; pero lo más alarmante es que este rechazo no solo se restringe a la generación Z, sino también a los millennials (nacidos entre 1980 y 1995) que también miran con desconfianza a estos productos, debido a su marcada preocupación por la salud y el bienestar, y que los han reemplazado por versiones derivadas de las almendras, la soya o el coco, categorías que han experimentado un incremento exponencial en ventas, tendencia que con seguridad no se detendrá.

Frente al crecimiento de esta nueva categoría, los fabricantes lácteos iniciaron una batalla legal para evitar que las marcas que elaboran estas “nuevas leches” utilicen el nombre “leche”, pero desafortunadamente no se obtuvieron los resultados esperados, por que “The Food and Drug Administration” de los Estados Unidos  declaró que estos productos alternos podían llamarse también leche; pero que debían dejar muy claro en los empaques cuales eran los ingredientes utilizados; lo cual ayuda muy poco o nada.

A pesar de la amenaza de estas alternativas y los problemas por los que atraviesa la categoría, no hay duda que la “leche de vaca” es la reina de las ventas, logrando $15.7 billones, comparado con los $2.4 billones que los productos alternos venden; pero igual los fabricantes ven una tendencia de la que se tienen que cuidar y deben tomar los correctivos necesarios, para quitarle ese sello “de producto potencialmente peligroso” que hoy  tiene.

La realidad del problema no es el auge de productos alternos, sino las ideas que sobre la leche tienen las nuevas generaciones y es allí donde se tiene que atacar el problema. Además la real competencia de la leche no está en estas nuevas versiones, sino en el agua embotellada y el café, esas si han logrado capturar un mercado que antes era un devoto consumidor de leche. ¿Piense por un momento, hace cuanto tiempo usted abre su refrigerador y se toma un vaso de leche fresca y helada? Pues en mi caso a pesar de consumir leche, pues más de veinte años. 

Hoy las personas ya no desayunan con el tradicional vaso de leche, prefieren comprar un café en Starbucks o los más audaces se toman un Red Bull o Coca-Cola; y esto dicen los expertos se debe a que los usos y costumbres respecto del desayuno han cambiado. Antes las familias se sentaban juntas a desayunar con más tiempo; hoy cada uno sale de casa a horarios diferentes y la gran mayoría desayuna en la calle; y esta es una de las grandes razones del porqué el consumo ha bajado. ¿Qué es más fácil conseguir en la calle; un vaso de leche o un café americano?”.

Con estas nuevas costumbres los fabricantes están seguros de haber perdido una generación completa de consumidores de leche, que hoy le dan la espalda a este producto, por muchas y diferentes razones. El trabajo para no seguir perdiendo participación en el mercado  debe de hacerse con los madres y los niños, es el único lugar donde será posible romper lo que hoy parece ser un paradigma para los jóvenes: “el hecho que la leche hoy no es un alimento tan sano”.