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Uniqlo decidido a conquistar el mundo

La "fast fashion" japonesa está decidida a poner en jaque a sus competidores de occidente como Zara o H&M y quitarles una porción de su mercado y lo harán con un excelente producto, precios muy razonables y una experiencia de compra espectacular.

31 de Mayo 2017

Nadie puede negar que las "Fast Fashion" están viviendo su mejor momento. Los consumidores han caído rendidos al poder de estas poderosas marcas y su habilidad para renovarse constantemente. En nuestro país ya están presentes muchas de ellas y rápidamente se han acomodado en un mercado donde las departamentales eran las reinas. Zara, H&M y Forever 21 han creado en nuestro país patrones de compra diferentes y han logrado capturar la atención de los "Millenials" peruanos que hoy las prefieren. 

Si bien es cierto; las tres marcas que operan en nuestro país son los nombres más representativos de la categoría en este lado del mundo, no significa que no hayan más y que en otras latitudes, nombres no tan familiares para nosotros estén poniendo en aprietos a marcas más conocidas y a las que aparentemente nadie podría destronar. Ya deberíamos saber que en el mercado de la moda los reinados duran poco y en un descuido marcas nuevas con una propuesta diferente pueden dejar con los crespos hechos a otras. Y este es el caso de UNIQLO, la "fast fashion" japonesa que está decidida a conquistar el mundo y convertirse en el líder de la categoría; y si continúa haciendo lo que ha venido haciendo pues no vemos complicado que lo logre. A cuidarse señores de Zara y H&M, en un descuido un "kamikaze" japonés los podría desestabilizar.

¿Pero que es UNIQLO? ¿Desde cuando existe? ¿Cuál es el secreto de su éxito? Pues aquí se lo contamos todo: UNIQLO es el sueño hecho realidad de un empresario japonés llamado Tadashi Yanai (1949, Ube - Japón. Graduado en Economía y Ciencia Políticas en 1971 por la Universidad de Waseda) quien en 1984 inaugura en Hiroshima una tienda  con el nombre de Unique Clothing Wharehouse. La oferta de la tienda estaba constituida por prendas básicas a precios muy bajos. El concepto fue de rápida aceptación al punto que luego de los 10 primeros años de operación; es decir en 1994, la marca ya tenía 100 locales principalmente en Centros Comerciales. ¿Se imaginan el crecimiento? Y si la marca creció el nombre se acorto, ya que fue reemplazado por el acrónimo UNIQLO, es decir la unión de las palabras Unique y Clothing.

 

En los primeros diez años de crecimiento, Tadashi Yanai sentó las bases de lo que hoy es UNIQLO. La marca la tiene muy clara respecto de su concepto y propuesta. UNIQLO  apuesta por comercializar productos sencillos, básicos y universales para que la gente pueda combinarlos como quiera en cualquier época del año. Se trata de prendas básicas que siempre estén de moda; que sean estéticamente adecuadas pero principalmente funcionales.

 

En las tiendas la ropa se presenta de manera organizada y si bien en su gran mayoría se trata de prendas básicas, la gama tan extensa de colores con la que se lanza cada prenda la convierte inmediatamente en una auténtica colección ya que por ejemplo se puede encontrar una blusa para mujer clásica en color blanco, pero también en verde limón o morado, de acuerdo a las tendencias de color del momento. 

 

Las tiendas son en buena cuenta un gran pantone por donde quiera que se mire. Grandes superficies llenas de prendas de diferentes colores, acomodadas de manera ingeniosa. Un tributo al color pero también a la practicidad de las prendas. Las tiendas son espaciosas y tienen un ritmo muy peculiar; modernas pero a la vez con elementos que reflejan la tradición de la cultura japonesa.

Un hito importante en la historia de esta marca sucede en 1997 cuando la empresa decide adoptar la política que la marca GAP venía aplicando en Estados Unidos hacía ya muchos años: tienda de especialidad que fabrica y comercializa sólo su propia marca. Esta decisión le permitió a UNIQLO dar el siguiente gran paso: Durante los primeros diez años de operación la marca abrió tiendas en ciudades pequeñas e intermedias en Japón. No había querido ingresar a las grandes ciudades por auto definirse como una marca económica. Al adoptar el sistema de GAP decidió entrar a jugar el partido en las grandes ciudades y así en 1998 abre su primera tienda en Tokyo en la sofisticada zona comercial de Harajuku.

 

El concepto de prendas básicas en variedad de colores y de características atemporales causó sensación, al punto que en el 2001 UNIQLO ya tenía 500 tiendas; gran parte de ellas ubicadas en las principales zonas comerciales de las más importantes ciudades de Japón.

 

Al año siguiente UNIQLO inicia la conquista del mundo. Las ubicaciones escogidas fueron Shanghai en China y Londres en Inglaterra. Pero no siempre las cosas salen bien. Las ventas en Inglaterra no fueron las esperadas y la mercadería se empezó a acumular en los almacenes de Japón. Las 16 tiendas que se abrieron en un plazo de tres años tuvieron que cerrarse a finales del 2003. Los números de UNIQLO empezaron a bajar. Parecía que la tan ansiada internacionalización generaría la hecatombe. Para capear el temporal UNIQLO decidió darle a la marca una imagen más internacional contratando personalidades no necesariamente japonesas para ser voceras de la marca. Esto hizo que pronto los consumidores extranjeros entendieran que UNIQLO no era una marca hecha sólo para japoneses.

 

Luego de este bache en las ventas europeas la marca se concentró en crecer con éxito en Asia, principalmente en China, Hong Kong, Corea del Sur y Malasia. UNIQLO sabía que el mundo era más grande, pero miraba con recelo a Europa y Estados Unidos.

En el 2005 Tadashi Yanai decidió enfrentar sus fantasmas y abrió tres tiendas laboratorio en New Jersey muy cerca de Nueva York para “testear” el mercado. Tadashi no quería fallar y estas tiendas tenían la misión no de vender sino de entender al cliente norteamericano. Para el 2006 Tadashi se sentía listo para abrir su primera tienda de verdad. ¿La ubicación escogida? pues el Soho, el distrito perfecto para atacar a florecientes Millenials y “trendy” “Hipsters”.  Al poco tiempo decidió abrir su “flag ship” en la Quinta Avenida. La respuesta fue muy positiva; UNIQLO era la propuesta que los norteamericanos esperaban cansados de GAP que se había dormido en sus laureles. A pesar de este éxito Tadashi no perdió la calma; durante seis años UNIQLO sólo abrió tiendas en Manhattan, no quería iniciar la invasión norteamericana hasta tenerla muy pero muy clara.

 

Con la receta bien aprendida UNIQLO decidió avanzar hacia otras ciudades. Hoy está presente en diez de las ciudades más importantes del país, pero aún con cautela. La realidad es que la marca sólo tiene 50 tiendas en Estados Unidos. ¿Y Europa? El trauma inglés hizo que UNIQLO dejara el viejo continente para el final. Volvió a Inglaterra en el 2014 donde hoy tiene 10 tiendas y abrió también en Alemania, Bélgica y Francia. Es indudable que la marca seguirá creciendo con éxito en Europa (Este año abrirá en Madrid) empezando a preocupar a H&M y Zara principales retailers del viejo continente.

 

La marca tiene dentro de sus planes también a latinoamérica, pero al Perú llegará una vez Tadashi Yanai pruebe su marca en países con mayor población como México o Brasil. UNIQLO sabe que la marca tendrá aceptación pero fiel a su estilo mantendrá la calma y cordura.

 

UNIQLO tiene hoy más de 1,800 tiendas alrededor del mundo. El concepto es aceptado por los consumidores que inmediatamente entran en contacto con la marca se vinculan con ella a base de sentir que están comprando prendas de buena calidad a precios muy razonables que van a poder utilizar por mucho tiempo; porque UNIQLO es un “fast fashion” pero a diferencia de sus competidores incide mucho en la calidad de las prendas. El hecho de ser “atemporales” es decir que pueden ser utilizadas por mucho tiempo los obliga a hacerlas más durables; no dependen de una temporada específica y de los vaivenes de la moda.

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