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Las cosas no pintan bien para Sears

Viernes  28 de abril del 2017

Por: Redacción AVENIDA RETAIL

Así están las cosas para Sears, alguna vez uno de los más prestigiosos y altivos retailers de norteamerica. A inicios de este año las acciones de Sears cayeron un 15% y arribaron  a su nivel más bajo desde su fusión con Kmart en el 2005. No hay una razón específica del porque las acciones bajaron, pero rumores de un próximo apocalipsis no dejan de filtrarse desde los pasillos del corporativo en Chicago. Las ventas siguen bajando y parece que nadie las podrá hacer subir nuevamente.

 

En enero la empresa comunicó sus planes de cerrar 150 tiendas tanto de Sears como de Kmart y de poner a la venta su prestigiosa e icónica marca de herramientas Stanley Black & Decker; alguna vez epítome de todo lo que significaba ser un buen padre de familia norteamericano; capaz de reparar absolutamente todo con utensilios que le permitían enfrentarse a labores propias de experimentados maestros.

 

Y no es que las cosas se hayan complicado recientemente; el año pasado la marca ya había cerrado 78 tiendas y en el 2015, 200. Estos números pueden graficar el dramatico estado de las cosas para una marca que alguna vez fue el símbolo del retail norteamericano y que había logrado que todo un país comprara a través de un catálogo que se había convertido en un auténtico “Libro de Deseos” para las amas de casa.

Sears fue durante muchos años una marca tan potente como General Motors o Coca Cola; sinónimo del auge de la sociedad de consumo. Hoy la marca se debate entre la vida y la muerte pero no se resigna a cerrar sus puertas para siempre.

Las acciones de Sears han venido bajando consistentemente y hoy se encuentran en un muy peligroso valor  cercano a los $5.00 por acción. La marca no ha logrado transitar al nuevo milenio con la versatilidad que se esperaba y sigue atrapada por una manera de hacer negocios que hoy no hace “match” con lo que los consumidores buscan y desean. Nuevas opciones en absolutamente todas las categorías de la tienda han emergido como las nuevas estrellas del retail, poniendo en jaque a la otrora suprema Tienda Departamental, un palacio donde se podía encontrar de todo.

 

Los clientes ya no están buscando eso; prefieren tiendas especializadas donde se valore la experiencia más que el inmenso surtido; prefieren novedad a calidad. Es triste escucharlo pero es así. Las clientas hoy prefieren renovar constatemente el guardaropa, mantenerse a la moda y no les importa si las prendas van a durar para siempre; lo único que importa es el constantre cambio y la posibilidad inmediata de renovación. Esto no sólo se aplica al mercado de prendas de vestir y se extiende a todas las categorías. Nadie quiere tener un juego de comedor que durará 50 años y prefieren comprar piezas descartables de IKEA. Los clientes prefieren renovar constantemente y Sears no ha sabido como generar en sus tiendas este sentido de modernidad y cambio. Quizás el nombre por sí mismo ya es una desventaja; porque hace lucir a la marca pasada de moda, congelada en la máquina del tiempo. Recordemos que la marca fue creada en 1886 y tiene más de 100 años operando.

El catálogo de Sears publicado por primera vez en 1888, fue durante todo el Siglo XX como su nombre lo dice un "Libro de Deseos". La marca a través de este vehículo se encargaba de llevar sus productos a los más apartados pueblos de Estados Unidos. Todos podían ser parte de la magia de Sears.

 

El CEO de Sears, Eddie Lampert ha comentado que la marca tomará decisiones radicales con el fin de estabilizar la empresa y hacerla suficientemente flexible para afrontar los cambiantes momentos que se viven en el retail. Esto significa el cierre de todas las tiendas que no están dando los resultados esperados. “La decisión de cerrar tiendas no es una decisión sencilla pero es un paso necesario a la estabilización”; manifestó Lampert. Frente a los crecientes comentarios de una inminente quiebra, Lambert negó los rumores y se afirmó frente a las acciones que la empresa está tomando precisamente para evitarla.

 

Sears y todos los retailers tradicionales están conscientes que competir con los nuevos colosos on line como Amazon es tarea difícil y hacen esfuerzos para volverse más flexibles y despojarse de toda la estructurea que los vuelve pesados y les impide reaccionar con veliocidad. En este cambiante entorno ya son varias las marcas que han colapsado y cerrado para siempre.

Sears alguna vez una marca símbolo del "Sueño Americano", hasta Torre con su nombre tenía; (la Torre Sears de Chicago hoy se llama Torre Willis) sólo es una marca que lucha por mantenerse vigente en un mundo cambiante.

El cierre definitivo de Sears es mucho más que sólo una cadena que cierra; significaría el fin de una era y el triunfo del “nuevo retail” sobre el “retail tradicional". La marca es un ícono de una época dorada cuando ir a la departamental era literalmente una actividad familiar donde todos juntos en un inmenso auto iban por ejemplo a seleccionar el televisor que duraría en casa probablemente una década.

 

Sears durante muchos años era una de esas marcas amadas sinónimo del sueño americano. Estuvo en el Dow Jones por 75 años hasta 1999 y nunca más volvió; fue reemplazo por Home Depot. En el 2012 dejó de ser parte del exclusivo club S&P 500 del cual fue miembro desde su creación en 1957. Inclusive la icónica torre Sears de Chicago ya no lleva su nombrey hoy esvla Torre Willis. Sears lucha hoy con todas sus fuerzas para evitar ser sólo un  recuerdo y mantenerse vigente en un mundo donde los reinados duran muy poco.

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