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Lunes  5  de julio del 2017

Por: Christian Aparco

Frente a la pregunta ¿Mencione la primera marca de jeans que se le viene a la mente? Levi´s será la primera o la segunda que los consumidores peruanos mencionarán. Esto no quiere decir que sea la más vendida, pero si la que está en la mente de todos. Levi´s es hoy mucho más que una marca es parte de las cosas que conocemos desde siempre; como Donofrio o Inca Kola; y es que esta icónica marca de jeans está presente desde que nos acordamos y por eso está tan enraizada en nuestra mente y ocupa un lugar especial independientemente de si la consumimos o no. 

La marca se fabrica en nuestro país desde hace muchos años; por lo menos 40, época en la que se vendía a través de distribuidores; no existían tiendas propias, pero si muchas boutiques que se hicieron de un nombre a través de esta marca. Con seguridad cualquier persona mayor de 40 recordará  una tienda en el Centro Comercial Camino Real, Casa Marco, que se volvió famosa por comercializar esta marca. Marcos Moreno Egúsquiza propietario de la boutique se dio cuenta de la fuerza del producto y convirtió su tienda de 50m2 en todo un lugar de culto a la marca.

Lo que muchos no saben, es que hablar de Levi´s es remontarnos a mucho más de 40 años. La marca en unos años cumplirá 150 años de existencia. ¿Se imaginan? Y aún se mantiene vigente y cuenta con un público ferviente de seguidores, prefiero usar la palabra “devotos”, porque eso es Levi´s casi un culto; un culto a una marca que ha logrado pese a los vaivenes de la historia mantenerse vigente y competir con propuestas nuevas a ritmo de calidad e innovación.

Pero vayamos un poco al pasado y hablemos del creador del producto y de la marca; Levi Strauss. Inmigrante alemán, llegó en 1847 a Nueva York con 18 años en busca de un futuro mejor, junto con su madre y dos hermanas. Pensaron que lograr el éxito en la “gran ciudad” sería sencillo, pero luego de un tiempo se dieron cuenta que era mejor intentar en ciudades más pequeñas; así una vez más empacaron todo y se trasladaron en 1853 a San Francisco donde abrieron una mercería, que no es otra cosa que un bazar, para atender las necesidades de los miles de hombres que llegaron a la costa oeste norteamericana atraídos por la “fiebre del oro”. La idea de los Strauss no era encontrar una mina pero si venderle ropa, botas y camisas a toda esta legión de soñadores que viajaban miles de kilómetros con la promesa de hacerse ricos.

Levi Strauss creó algo muy parecido a los actuales jeans; unos pantalones de algodón diseñados para el trabajo en las minas; pero tenían un gran problema; los bolsillos no soportaban el peso de las herramientas y se desgarraban. En 1873 apareció en escena Jacob Davis, un sastre judío nacido en el Imperio ruso, radicado en Reno, Nevada,  se asocia con Levi Strauss y sobre el diseño existente de pantalón  crean y patentan unos pantalones de trabajo con remaches de cobre para hacerlos más resistentes. Fabricados con lienzo marrón de algodón y tela vaquera original azul, los denominaron XX (más tarde conocidos como el popular 501). Lo cierto es que habían nacido  los “Blue Jeans” la prenda de vestir más popular de la historia.

Si bien la prenda fue creada para el duro trabajo en la mina, poco a poco personas que no tenían nada que ver con esa industria empezaron a comprarla y así se convirtió en el uniforme de vaqueros y granjeros en Estados Unidos. Pronto la imagen del “Cow Boy” norteamericano fue asociada a esta prenda y sucedió lo que siempre sucede; los jóvenes del país convirtieron una prenda industrial o de trabajo en una prenda de moda. Se volvió "trendy" viajar al oeste del país y regresar con una prenda indestructible que podía usarse casi para todo; además una prenda con historia. ¿Qué más "cool" para un joven de Nueva York, Washington o Boston que utilizar la misma prenda que un rudo "Cow Boy" de las praderas de Oregon?

La prenda se volvió masiva en la década de los 30, cuando se lanza la versión femenina “Lady Levis”.  La prenda no era exclusiva de vaqueros; todos y todas podían utilizarla.  La prenda se convierte en sinónimo de libertad e independencia.

Ya para los 50 Levi´s era la prenda favorita de los jóvenes norteamericanos y alcanzó niveles de culto cuando actores como Marlon Brandon, James Dean o Elvis Presley que no eran vaqueros las utilizaban en películas en las que encarnaban a jóvenes rebeldes e incomprendidos. Tanto fue el furor  que los pantalones fueron prohibidos en algunas escuelas de Estados Unidos por considerar que iban en contra de la autoridad. Pero era ya muy tarde; Levi´s y los "Blue Jeans"  se habían vuelto parte de la vida de los jóvenes. Durante la revolución Hippie de los sesenta el "Blue Jean" y la camisa floreada fueron toda una institución.

A mediados de los sesenta Levi´s apuesta por la internacionalización y abre oficinas más allá de las fronteras norteamericanas con la finalidad de atender las necesidades del público europeo y asiático. Nadie podía detener esta tendencia; finalmente existía una prenda que podía ser utilizada por todos y de alguna manera los hacía iguales. Si bien es cierto ya  existían otras marcas Levi´s mantuvo su protagonismo y liderazgo.

Para los ochenta los grandes diseñadores ven en esta prenda un potencial gigantesco y así entran a competir en la categoría; Calvin Klein, Halston, Gloria Vanderbilt y muchos otros diseñadores decidieron lanzar jeans de alto precio, más exclusivos y sofisticados. Esto que podría haber sido tomado por Levi´s como un problema fue transformado en una gran oportunidad; ya que mientras las prendas de diseñador alcanzaban niveles de precio absurdos; Levi´s continuaba en un rango medio con la ventaja diferencial de ser el inventor y el que más entendía las necesidades de los consumidores. Se lanzan durante en esa época una diversidad de estilos y diseños; pantalones para todas las necesidades y principalmente para todos los cuerpos. 

Levi´s ha ido evolucionando con las tendencias de la moda, pero principalmente con las necesidades de los clientes y si bien son miles las marcas que en el mundo fabrican esta prenda (En el Perú hay más de 200 marcas registradas en la categoría) la historia detrás de la marca y la habilidad para evolucionar frente a los cambios la coloca siempre en una posición de liderazgo.

En Lima la marca tiene 5 tiendas propias y están próximos a abrir una sexta; esto sin contar las tiendas tipo outlet de las cuales existen casi una decena y son un éxito. La idea de la marca es  afianzar el vínculo con su público cautivo e intentar seducir a las generaciones más jóvenes. La estrategia es crear experiencias a través de las cuales se desarrolle una relación sólida e ininterrumpida. La labor no es fácil porque en el mercado hay cientos de opciones y Levi´s lo sabe, por eso apela a estrategias innovadoras y divertidas como el 501 Day; fecha en la que se conmemora el lanzamiento del primer blue jean en el ya lejano mayo de 1873. 

En cada ciudad donde la marca tiene presencia a través de eventos, conciertos, o activaciones la marca conmemora el nacimiento de la pieza de vestir más icónica del planeta; el blue jean y en este caso el Levis 501; el clásico de los clásicos. Esta fecha es una manera de traer el pasado al presente y mantenerse vigente en un mundo de modas efímeras y pasajeras; no por nada la marca tiene casi 150 años de existencia y eso no es poco. Recuérdelo cada vez que se ponga un jean Levi´s; usted lleva puesto un pedazo de historia.

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