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Bebe cierra las puertas

Jueves  27 de abril del 2017

Por: Josefina Silva

La noticia remeció la industria del retail de Estados Unidos y no faltó el que se atreviera a profetizar que este cierre era parte de un fenómeno en cadena; marcas que deciden cerrar sus puertas, dejar los Centros Comerciales y pasarse a operar a través de  tiendas virtuales. ¿Qué fue lo que pasó? Pues que la marca BEBE anunció que cerraría sus tiendas para convertirse en una marca exclusivamente en línea. Esta decisión es una medida inteligente para evitar caer en bancarrota pero dependerá de las facilidades que los dueños de los locales comerciales le den a la marca para dejar los locales.

 

Las cosas no han estado fácil para estar marca dedicada a vender prendas “trendy” para mujeres jóvenes. Durante los últimos 4.5 años ha perdido casi $220mm; razón por la cual  decidió cerrar sus más de 170 tiendas en Estados Unidos para dedicarse a operar como marca virtual. BEBE mantendrá la operación de tiendas físicas en las ubicaciones fuera de Estados Unidos, pero nada parece asegurar que en unos años esas tiendas no cierren.

 

A pesar de haber perdido literalmente una fortuna la marca no tiene una deuda significativa, por lo que decisiones radicales como esta asegurarán su supervivencia así sea de manera virtual; y es que BEBE es una marca que ha logrado hacerse de un mercado de clientes leales que la seguirán ya no en los pasillos de los Centros Comerciales pero si a través del "cyber" espacio.

BEBE anunció que cerraría sus 170 ubicaciones en Estados Unido como única alternativa para evitar la quiebra. La marca que opera desde 1976 decidió concentrar todos sus esfuerzos en el mundo "on line".

La marca fue fundada en 1976 por Manny Mashouf quien nació en Teherán en 1938 pero llegó con su familia durante su adolescencia a los Estados Unidos. Antes de crear la marca, Manny fue Gerente de un restaurante de carne a la parrilla pero luego se dio cuenta que lo suyo era la moda femenina. Abrió la primera tienda de BEBE en San Francisco en una época donde el mercado femenino se definía en tres claras categorías; teens; señoritas y señoras. El nombre BEBE no tiene nada que ver con la palabra en español, en realidad hace referencia a la frase “To be or not to be” de la obra de Teatro Hamlet escrita por Shakespeare. Asi pues la marca se pronuncia “bi bi”

 

El diseño moderno, clásico y a la vez "sexy"  de BEBE le ganó un espacio en el mercado, llevando a Mashouf en el 2006 a ser considerado por la revista Forbes  en el 242 americano más rico del país; con una fortuna calculada en $1.6 billones. A inicios de este milenio y luego de más de 25 años de operación la marca decidió diversificarse; así en el 2003 se inaugura BEBE Sport exclusivamente dedicada a prendas deportivas e informales; dejando la marca original para una línea más formal. 

Manny Mashouf un iraní de 79 años fue el creador de esta marca que en su momento revolucionó el mercado femenino con una propuesta fresca totalmente divorciada del clásico concepto: junior, señoritas y señoras. Hoy la marca vive sus momentos más difíciles pero los espera resolver.

¿Pero porque una marca tan exitosa decide cerrar para no quebrar? Durante los últimos años BEBE vio emigrar a sus antes fieles clientas al mundo online o a formatos como H&M o Forever 21 que han logrado a través de sus nueve colecciones al año, sus bajos precios y el diseño captar la atención de consumidoras antes devotas a otras marcas. La estrategia comercial de BEBE estaba basada en un diseño que ellos denominaban “único, sofisticado y clásicamente sexy”; pero aparentemente esto no fue suficiente para conservar a las clientas que migraron a otro tipo de formato.

BEBE no es el único caso de marcas que se ven forzadas a cerrar sus tiendas debido al advenimiento de las “fast fashion”. The Limited ya lo hizo a principio de este año y Rue21 anunció que también cerrará sus más de 400 ubicaciones. ¿Qué es lo que sucederá? ¡Las “fast fashion” acabarán con las boutiques; pues la respuesta es depende; las marcas pequeñas deben evolucionar hacia la onmicanalidad pero también si desean mantener sus ubicaciones fís8icas a rear una experiencia de copmpra prodigiosa; sólo eso las mantendrá vivas y con fuerza para competir con las poderosas “fast fashion”.

Las "Fast Fashion" con sus nueve colecciones al año, sus precios bajos y su propuesta de moda han puesto en jaque a marcas más tradicionales que no pudieron competir adecuadamente en un mercado donde sólo los más fuertes sobreviven.

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