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Martes  21 de noviembre del 2017

Por: Redacción Avenida Retail

Los Centros Comerciales construidos en las décadas de los setenta, ochenta y principios de los noventa en Lima son un claro ejemplo de lo que no se debe hacer. Hoy los Centros Comerciales más exitosos de Lima y del Perú son proyectos que responden a tendencias mundiales; donde se pretende crear un espacio comercial pero principalmente un lugar de reunión; donde se puedan  encontrar  formatos de entretenimiento.

A pesar de la evolución respecto del diseño y del papel que desempeñan los Centros Comerciales en nuestra sociedad aún existen Centros Comerciales donde se privilegia la compra sobre cualquier otra categoría.  Estos espacios comerciales "ortodoxos" están hoy ubicados en los Aeropuertos. Los Aeropuertos son los nuevos “Centros Comerciales Tradicionales”; y ofrecen a los retailers lo que en su momento ofrecían los Centros Comerciales Cerrados: “Tener al cliente literalmente atrapado por lo menos por dos horas”. Luxotica, el afamado retailer de anteojos señala que sus tiendas número 1 están en los aeropuertos; definiendo a las tiendas de estos terminales como la “Fórmula 1 del Retail”.

 

El New York Times en un artículo reciente señala que las ventas por metro cuadrado en las tiendas de los Aeropuertos son más altas que en las ubicaciones en calle o en los Centros Comerciales y que el retail se ha convertido en la segunda fuente de ingresos más importante para los Aeropuertos. En el Aeropuerto de Heathrow en Londres los ingresos percibidos por la renta de los locales comerciales son la primera fuente de ingresos. ¿Se imaginan? Lo que pagan de renta, Chanel, Gucci, Dior, Burberrys o Starbucks, Pret a Manger y muchos otros nombres más, significan en montos totales más de lo que se reciben por los ingresos tradicionales que genera un Aeropuerto.

 

Las tiendas de los Aeropuertos fueron durante muchos años un rubro más dentro de los ingresos generales. Era importante tenerlas; pero no fundamental. Las áreas comerciales vendían básicamente souvenirs: perfumes, alcohol y alimentos para llevar (café y sandwichs). El público llegaba con las justas y totalmente condicionado por el tiempo. Pero las cosas a partir del 11 de Septiembre cambiaron para siempre. A raíz de los atentados terroristas en Nueva York los Aeropuertos dejaron de ser lo que eran. Hoy los pasajeros que viajan internacionalmente saben que no pueden llegar con menos de tres horas para un vuelo: los controles de seguridad son extensos; las colas para el chequeo largas; la revisiones de pasaportes eternas. Y lo que es peor nadie se puede dar el lujo de no llegar y cambiar la fecha del vuelo para el día siguiente; salvo que el dinero literalmente se te caiga de los bolsillos, que no es la situación de la gran mayoría. Ya eso está asimilado. A los aeropuertos no se puede llegar con las justas y eso hace que los viajeros estén en las zonas de espera mucho más que antes. ¿Y que hacen los viajeros? Pues comprar; comprar y comprar.

 

La revista “The Economist” pronostica que para el 2019 las ventas en las tiendas de Aeropuertos crecerán al 2019 hasta en un 73%. Marcas que antes ni hubieran imaginado entrar a las zonas comerciales de los Aeropuertos; hoy se disputan los escasos locales. Piensen por un momento en nuestro Aeropuerto Internacional el glorioso Jorge Chavez. Hace 15 años la oferta comercial estaba conformada por innumerables tiendas de artesanías donde se vendían los mismos artículos que en la Avenida Pettit Thouars y una sección de perfumes; no muy grande. Miren hoy la oferta comercial de la zona de tiendas; no queda ni un tumi, ni media llamita y ningún resto de pisco envasado en huaco de cerámica. Hoy las marcas son otras; nombres de peso en el mercado mundial y las marcas peruana más sofisticadas son las protagonistas de la oferta comercial ¿Y porque? Sencillamente el pasajero tiene más tiempo y quiere otras cosas diferentes a “souvenirs”.

 

El proceso de compra es claro: Una vez que pasas la zona migratoria; cuentas por lo menos con una hora y media. No es mucho tiempo; pero al estar en encerrado en una “Jaula de Oro” y no tener más que esperar; comprar se convierte en la opción natural. Eso si; el proceso debe ser rápido; si el pasajero/cliente percibe muchas colas; o pocos vendedores a su disposición ni se acercará, porque a pesar que cuenta con tiempo; su mente está totalmente condicionada por como le llaman los norteamericanos al NET FACTOR, que no significa otra cosa que “NO EXTRA TIME”.

 

De acuerdo a un estudio realizado por la empresa DKAM, Drink Americas, que distribuye bebidas alcohólicas y no alcohólicas y tiene en las tiendas de los Aeropuertos un canal muy importante; sostiene que el 27% de los pasajeros que pasan más de una hora de tiempo de espera en un Aeropuerto terminarán comprando algún artículo en las tiendas de retail. El 27% no es poco si calculamos la cantidad de viajeros que se desplazarán anualmente. En el Aeropuerto Internacional Jorge Chávez se desplazaron durante el 2016; 8,000,000 de viajeros internacionales. 27% de estos viajeros comprará algo. Haga los números.

Todos los Aeropuertos Internacionales ya se han dado cuenta de este potencial y han venido ampliando las zonas comerciales a un ritmo acelerado. Los diseños se realizan pensando en el éxito de los retailers y en cada una de las terminales (hoy es común que los Aeropuertos tengan terminales diferentes) existe una oferta completa. Las zonas de espera antes aisladas de las zonas comerciales, hoy conviven con las tiendas.  Hoy se trata de un gran Centro Comercial donde encontrarás “duty free shops”, marcas de moda; restaurantes, food courts, tiendas de especialidad; librerías módulos y zonas de espera; todo en el mismo ambiente.

¿Y cual es la gran ventaja? ¿cuál es el gran diferencial respecto de los Centros Comerciales? Una clara y muy sencilla: Una vez que pasas la zona de migraciones, estas literalmente atrapado; no hay forma de salir y regresar. Estas forzado a convivir con la oferta comercial; por lo menos por una hora.

 

¿Son todas las zonas comerciales de todos los Aeropuertos exitosas? Pues como sucede en el mundo exterior la respuesta es no y curiosamente el éxito está relacionado con el nivel de servicio que presta el Aeropuerto y no con las marcas que componen la oferta comercial. Aquellos Aeropuertos con mejor nivel de servicio; salas de espera cómodas, pasillos amplios, desplazamientos adecuados, baños accesibles y bien mantenidos, servicios gratuitos de conexión de internet, serán percibidos por los pasajeros de mejor formar  y su actitud hacia las compras será más positiva.

 

Hoy muchos de los Aeropuertos no tienen wifi y para conectarse hay que pagar; o lo que es peor comprar un café en Starbucks y quedarse sentado cerca para no perder la señal. Los Aeropuertos parecen olvidar que una parte importante de los pasajeros que toman vuelos internacionales son extranjeros y por lo general no tienen un plan de datos con cobertura mundial.  Imagínense lo beneficioso que sería que el Aeropuerto contara con wifi gratuito y el pasajero pudiera desplazarse por las zonas comerciales sin dejar de interactuar con sus equipos. Con seguridad las tiendas venderían más.

 

Como todo esto es un proceso y estamos en la primera etapa; la de descubrir que los Aeropuertos son Centros Comerciales y Estaciones de Transporte al mismo tiempo. Poco a poco los operadores se irán dando cuenta del comportamiento de los pasajeros respecto del proceso de compra e irán diseñando y modificando la propuesta en función a esas necesidades. Mientras eso sucede veremos que más y más marcas empiezan a entender el potencial comercial de los aeropuertos y se verán tentadas a modificar sus formatos con tal de tener un espacio donde los clientes están como el nombre de la película “Atrapados sin Salida”.

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