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Benetton fue la marca pionera en eso de "establecer una opinión" y hoy treinta años después son muchas más las marcas que han entendido las ventajas de decir lo que piensan y expresarlo a través de la publicidad, sin temor, con valor y con el conocimiento que con seguridad serán criticados, pero que obtendrán más beneficios que perjuicios en el largo plazo.

 

Los consumidores de hoy y principalmente los Millenials  buscan a través de lo que visten dejar claro cuál es su estilo y si adicionalmente pueden a través de lo que visten manifestar una posición frente a determinados temas, pues mejor aún. Las marcas que hoy se atrevan a decir abiertamente lo que piensan respecto del racismo, la igualdad de género, la ecología, y otros muchos temas que generan controversias y encendidos debates, tendrán la posibilidad de conectar emocionalmente con sus clientes, de una manera más profunda e intensa. Dejarán de ser sólo marcas, para convertirse en medios de expresión.

Hace más de 30 años la marca italiana Benetton sacudió al mundo con una serie de avisos publicitarios donde se reflejaban imágenes altamente polémicas; un paciente muriendo de sida, prendas de vestir manchadas de sangre, un barco plagado de inmigrantes buscando refugio, deben ser las piezas más recordadas. No había palabras, sólo el logo de la marca y su frase característica: UNITED COLORS OF BENETTON. 

Benetton no tuvo temor en dejar clara su posición frente a los temas que hoy pasados ya más de tres décadas siguen siendo "tópicos" dónde muchas marcas aún prefieren mantener una posición neutra. El valor de Benetton le valió encendidas críticas de los sectores más conservadores, pero también le sirvió para conectar emocionalmente con sus clientes durante muchos años, los que empezaron a percibir a la marca de moda como mucho más que sólo una marca. Benetton fue durante muchos años un medio de expresión de ideas y aquellos que usaban sus prendas sentían que de una u otra manera estaban soportando los ideales y principios con los que se identificaban.

Muchas marcas han asumido posiciones muy claras respecto de lo que piensan y lo que no de "esos grandes temas". Un ejemplo de esto es la marca norteamericana GAP que lanzó este aviso en el 2012 manifestando un soporte absoluto al colectivo LGTB. El aviso ganó aplausos pero también críticas de parte de segmentos radicales de la sociedad norteamericana.

 

Cuando una marca decide manifestar su posición abiertamente respecto de una causa determinada, sabe que no todos quedarán contentos, incluso está consciente que podría perder clientes, pero los beneficios son mayores. Esta campaña logró que consumidores que habían dejado de visitar la tienda regresarán a la marca por sentir que compartían las mismas creencias, más allá si les gustaba la propuesta de moda o los estilos de temporada.

Las marcas que se han atrevido a manifestar una posición abierta y contundente lo hacen por dos razones; primero porque finalmente se decidieron expresar su opinión y segundo porque son conscientes que los beneficios serán mayores que todas las críticas a las que con seguridad se van a enfrentar. Los clientes están buscando razones para conectar con las marcas y estas son formas inteligentes de crear esas razones.

Las marcas están utilizando estos temas "polémicos" para posicionarse en la mente del consumidor. Definitivamente existirá un riesgo; pero es mejor hacerlo que quedarse en un limbo de neutralidad que los consumidores al final castigan. Los clientes están buscando marcas reales, con opinión, que los representen y con las que se puedan sentir emocionalmente identificados.  Audi por ejemplo ha lanzado hace unos meses un polémico anuncio en el que un padre le explica a su hija que ganará menos por ser mujer. Audi se solidariza totalmente con la igualdad de salarios entre hombres y mujeres y con esto definitivamente han logrado que el mercado femenino mire a la marca con otros ojos.

En nuestro país si bien es cierto son pocas las marcas que se han atrevido a manifestar su opinión abiertamente; ya hay casos que merecen ser mencionados como el de SAGA FALABELLA con su comercial de Navidad 2016 en el cuál Ricky Martin, artista abiertamente gay interactúa con un grupo de niños y deja el mensaje de "Hacer lo que te haga feliz". Estamos seguros que poco a poco veremos más marcas peruanas manifestarse abiertamente sobre esos temas que generan espinosas conversaciones y que muchas veces pueden dividir, pero donde al final es mejor decir lo que realmente uno piensa y esto se aplica a las personas pero también a las marcas.

Jueves  11  de mayo del 2017

Por: Redacción AVENIDA RETAIL

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